“買一贈一”的促銷標(biāo)簽在貨架上格外醒目，可當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬后才發(fā)現(xiàn)，贈品實(shí)為容量極小的“試用裝”，

　　這并非個例。此前，一句“10戶中國家庭，7戶用公牛”的廣告語，也將公牛集團(tuán)卷入糾紛——爭議的焦點(diǎn)，恰恰在于廣告下方時而出現(xiàn)、時而缺失的一行小字提示：數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是“正在使用或曾經(jīng)使用過”產(chǎn)品的家庭。

　　諸如此類的操作，讓商業(yè)廣告中“用醒目大字吸引眼球，卻將關(guān)鍵限制藏于不易察覺的小字”這一手法，再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。此類“大字吸睛、小字免責(zé)”的做法，在數(shù)碼、金融、食品、美妝等諸多消費(fèi)領(lǐng)域?qū)乙姴货r，也正促使監(jiān)管層面出手整治。

　　日前，央廣網(wǎng)記者在北京幾家大型商場隨機(jī)走訪發(fā)現(xiàn)，“大字吸睛、小字免責(zé)”的宣傳手法在各類商業(yè)廣告中頗為常見。商家常以醒目標(biāo)語突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢，而將關(guān)鍵限制性說明以顏色淺淡、字號微小或位置隱蔽的方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)。

　　在日化用品區(qū)，以威露士一款洗手液為例，其正面醒目宣稱“有效抑制99.9%細(xì)菌”。但瓶身背面以小字注明，該數(shù)據(jù)特指“在實(shí)驗(yàn)室條件下，原液作用1分鐘對金黃色葡萄球菌抑菌率達(dá)99.9%”。隨機(jī)受訪的消費(fèi)者普遍表示，第一眼會理解為其能抑制日常生活中絕大多數(shù)細(xì)菌。

　　▲產(chǎn)品在貨架展示及瓶身正面醒目宣傳“有效抑制99.9%細(xì)菌”，但背面小字說明是在特定條件下對某特定菌種有效。（央廣網(wǎng)記者孫文軒 攝）

　　上海正策律師事務(wù)所董毅智律師分析，日化領(lǐng)域?qū)⒔^對化結(jié)論突出展示，卻弱化關(guān)鍵適用范圍和實(shí)驗(yàn)條件，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于信息應(yīng)當(dāng)“真實(shí)、全面”的規(guī)定，并可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》所禁止的引人誤解的商業(yè)宣傳，其核心是利用消費(fèi)者一般認(rèn)知與專業(yè)限定之間的信息差。

　　此類手法在數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)同樣高頻出現(xiàn)。例如，影石一款運(yùn)動相機(jī)突出“200分鐘長續(xù)航”，但下方與背景色近乎融合的小字注明，該數(shù)據(jù)是在特定實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，關(guān)閉多項(xiàng)功能并采用特定錄像模式測得。大疆一款無人機(jī)顯著標(biāo)注“20公里圖傳”“夜景級全向主動避障”等性能，卻以暗淡小字備注這些功能僅在如“物理表面紋理豐富，光照度大于1Lux”等嚴(yán)格條件下有效?，F(xiàn)場消費(fèi)者坦言，第一眼容易被大數(shù)字吸引，極易忽略實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)所需的嚴(yán)苛前提。

　　▲圖中橢圓綠圈標(biāo)示出影石旗下該款運(yùn)動相機(jī)的續(xù)航宣傳，下方紅圈內(nèi)則為其實(shí)現(xiàn)條件說明（以淺色小字呈現(xiàn)）。（央廣網(wǎng)記者孫文軒 攝）

　　▲圖中綠框部分為大疆該款產(chǎn)品的主要性能宣傳，下方紅框內(nèi)的小字則列出了多項(xiàng)實(shí)現(xiàn)條件限制。（央廣網(wǎng)記者孫文軒 攝）

　　北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)指出，這類操作通過信息呈現(xiàn)方式的巨大反差，實(shí)質(zhì)性地隱瞞了商品性能的重要前提?！?00分鐘”“20公里”等絕對化宣稱是核心賣點(diǎn)，但其極端測試條件與日常使用場景相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)廣告法，若廣告宣傳的性能與消費(fèi)者可合理期待的實(shí)際性能嚴(yán)重不符，即便有小字備注，也可能構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)宣傳，損害消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。

　　手機(jī)行業(yè)亦存在類似操作。去年6月，vivo為其折疊產(chǎn)品vivo X Fold5發(fā)布的海報中，使用“最強(qiáng)折疊旗艦”等醒目口號，但放大仔細(xì)看，這些大字前均以灰色小字標(biāo)注了“目標(biāo)”字眼。魅族同樣因此類操作陷入爭議。

　　▲圖為vivo X Fold5手機(jī)的部分宣傳物料。紅圈內(nèi)為淺色小號字體印刷的“目標(biāo)”字樣，需放大方可清晰辨讀。

　　趙占領(lǐng)律師表示，使用“目標(biāo)”等詞語修飾“最強(qiáng)”“最好”等絕對化用語，是一種試圖規(guī)避廣告法關(guān)于禁止使用“最高級”“最佳”等規(guī)定的“擦邊球”行為。但判斷是否構(gòu)成誤導(dǎo)，應(yīng)以普通消費(fèi)者的一般認(rèn)知為準(zhǔn)。若醒目大字讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品當(dāng)前就具備該實(shí)力，而實(shí)際性能并未達(dá)到，則仍可能被認(rèn)定為引人誤解的虛假宣傳。

　　值得注意的是，該類營銷套路已蔓延至更多領(lǐng)域：有日化產(chǎn)品將特定膚質(zhì)的短期實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)宣稱為普適功效；有家電產(chǎn)品在首頁突出“360穹頂功能”，卻在詳情頁以小字注明需另購配件；還有金融廣告用醒目大字標(biāo)注“年化收益7%”，卻在角落注明“預(yù)測收益，不代表實(shí)際”。這些操作的共同點(diǎn)，都是通過弱化關(guān)鍵限制條件，來營造片面的第一印象。

　　品牌營銷專家陳榕榕對央廣網(wǎng)記者指出，“大字吸睛、小字免責(zé)”的做法，本質(zhì)上是利用信息不對稱進(jìn)行心理引導(dǎo)。從營銷技巧看，它追求的是“第一眼影響力”；從商業(yè)經(jīng)營角度，這一策略有其現(xiàn)實(shí)動機(jī)，“但從合規(guī)層面審視，已明顯游走在誤導(dǎo)消費(fèi)者的邊緣?！?/p>

　　市場監(jiān)管總局也表示，近年來，部分經(jīng)營者在廣告中采用“大字吸睛、小字免責(zé)”等手段，著力突出商品或服務(wù)賣點(diǎn)的同時，顯著弱化可能影響消費(fèi)購買決策的不利信息。上述行為擾亂市場秩序，加劇“內(nèi)卷式”競爭，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，廣告中對商品性能、功能、銷售狀況等信息的表述，“應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也要求，經(jīng)營者有關(guān)商品或服務(wù)的信息，“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)行法律雖確立了基本原則，卻尚未細(xì)化到字號大小、版式比例等具體操作層面。這使部分企業(yè)得以在法規(guī)邊緣游走。

　　不過，真正的合規(guī)遠(yuǎn)非在角落添加幾行小字即可實(shí)現(xiàn)。中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江強(qiáng)調(diào)，如果商家將與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息，如質(zhì)量、性能、價格等，以難以辨識的“小字”標(biāo)注，很可能對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)，實(shí)質(zhì)上侵害了其知情權(quán)與選擇權(quán)。

　　陳音江分析認(rèn)為，該現(xiàn)象長期存在源于多重因素：從企業(yè)角度看，違法成本較低助長了其僥幸心理；監(jiān)管層面存在震懾不足、處罰偏輕的問題；而消費(fèi)者則因維權(quán)成本高、預(yù)期收益低，多選擇協(xié)商或放棄維權(quán)，這在客觀上縱容了相關(guān)行為。

　　類似套路的泛濫，對市場產(chǎn)生的負(fù)面影響不容忽視。陳榕榕指出，這種做法實(shí)質(zhì)上將行業(yè)競爭引向了“注意力爭奪”的低層次內(nèi)卷，企業(yè)投入大量精力研究視覺博弈和設(shè)計表達(dá)邊界，而非聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)與真實(shí)價值的提升。

　　她從行業(yè)生態(tài)角度分析，長期來看，這種傾向可能引發(fā)三重負(fù)面效應(yīng)：其一，扭曲競爭維度，過度放大營銷技巧，致使產(chǎn)品力與品牌建設(shè)等核心內(nèi)功被邊緣化；其二，侵蝕消費(fèi)者信任，屢次“看清小字”的經(jīng)歷將累積用戶警惕，損害整個行業(yè)的信譽(yù)基礎(chǔ)；其三，推高行業(yè)合規(guī)成本，少數(shù)企業(yè)的投機(jī)行為，可能招致更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，最終由全體市場參與者共同承擔(dān)代價。

　　“真正健康的行業(yè)，其競爭核心應(yīng)聚焦于清晰傳達(dá)價值、切實(shí)兌現(xiàn)承諾，而非在視覺設(shè)計與規(guī)則縫隙中制造誤導(dǎo)?！标愰砰艔?qiáng)調(diào)，“當(dāng)營銷僅以‘吸引眼球’為導(dǎo)向時，品牌便難以積累真正的長期價值?！?/p>

　　此外，中國政法大學(xué)副教授朱巍特別提醒，在規(guī)范廣告行為時，除直接導(dǎo)向交易的廣告外，也應(yīng)警惕互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊類廣告中的誘導(dǎo)性陷阱。“線下廣告多依賴實(shí)際交易獲利，而線上廣告的收益則與點(diǎn)擊量緊密相關(guān)?！彼赋觯@種模式可能導(dǎo)致部分廣告方片面追求點(diǎn)擊效果，而忽略信息的真實(shí)性與規(guī)范性。

　　此類廣告現(xiàn)象并非近年才出現(xiàn)。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授廖秉宜在接受媒體采訪時指出，國內(nèi)“廣告小字”現(xiàn)象的興起與1995年廣告法的實(shí)施相伴而生，本質(zhì)上是商家利用信息呈現(xiàn)的差異來規(guī)避風(fēng)險、誤導(dǎo)消費(fèi)者的營銷策略。

　　在朱巍看來，《指南》直面了以往法規(guī)的不足，對字號過小、不當(dāng)標(biāo)注等長期困擾消費(fèi)者的問題作出了明確規(guī)范，有助于減少信息混淆與虛假宣傳風(fēng)險。陳音江也認(rèn)為，《指南》將法律原則轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)，壓縮了模糊空間，使監(jiān)管執(zhí)法更有據(jù)可依，也使企業(yè)合規(guī)邊界更為清晰。

　　陳音江同時強(qiáng)調(diào)，要取得更好的整頓效果，需協(xié)同共治：需強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管與執(zhí)法震懾，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升主動監(jiān)測能力并嚴(yán)懲典型案例；壓實(shí)平臺主體責(zé)任，要求其建立高效投訴處置機(jī)制；此外，還需推動行業(yè)自律與社會監(jiān)督，暢通消費(fèi)者投訴渠道，形成社會共治氛圍。

　　地方監(jiān)管部門已開始落實(shí)。日前，哈爾濱市場監(jiān)管局發(fā)布提示書，明確要求廣告中限定語應(yīng)當(dāng)顯著清晰，督促相關(guān)主體自查整改“大字吸睛、小字免責(zé)”行為，并加強(qiáng)監(jiān)管、依法查處違法行為。

　　朱巍指出，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，守法合規(guī)已成為首要前提。以往的模糊地帶正被不斷細(xì)化的規(guī)范所填補(bǔ)，基層執(zhí)法指南為監(jiān)管提供了明確依據(jù)。相關(guān)指導(dǎo)性文件的出臺不僅推動行業(yè)走向規(guī)范，也為未來廣告法的修訂積累了實(shí)踐參考。

　　如遇此類情況，董毅智與趙占領(lǐng)律師均建議消費(fèi)者：注意保留含有“大小字”對比的宣傳證據(jù)；可先與商家或平臺協(xié)商；若協(xié)商未果，應(yīng)通過12315平臺投訴舉報；必要時，可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》提起訴訟，主張“退一賠三”的懲罰性賠償。