本周二（8月19日），《無(wú)畏契約》手游國(guó)服正式開(kāi)服，當(dāng)天輕松闖入暢銷前十，這也讓人不禁想問(wèn)射擊盤子到底還有多大？
不夸張地講，當(dāng)前游戲行業(yè)正在面臨三座大山：用戶增長(zhǎng)紅利消退，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；老游戲稱霸暢銷榜、新游難以突圍，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成為產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵能力；買量成本持續(xù)走高、邊際效益遞減，也使得傳統(tǒng)用戶增長(zhǎng)模式面臨瓶頸。
特別是在擁擠的移動(dòng)射擊賽道，這三座大山更是無(wú)比沉重。因此，《無(wú)畏契約》手游國(guó)服能脫穎而出，更顯得彌足珍貴。游戲的成功除了本身過(guò)硬的品質(zhì)外，各大渠道在用戶預(yù)熱與精準(zhǔn)觸達(dá)上的發(fā)力同樣值得關(guān)注。
在《無(wú)畏契約》手游國(guó)服超7000萬(wàn)的預(yù)約中，僅vivo便貢獻(xiàn)了800萬(wàn)的預(yù)約量，并且其首發(fā)當(dāng)日下載量同樣是800w。高達(dá)1：1的預(yù)約下載比無(wú)疑是驚人的，而這也再一次凸顯了渠道在挖掘以及轉(zhuǎn)化用戶上的優(yōu)勢(shì)。
這份看似簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)背后，筆者卻發(fā)現(xiàn)渠道的身份正悄然發(fā)生著變化：他們正在從單純的“流量入口”進(jìn)化為“生態(tài)服務(wù)者”，其與CP的合作模式也從“博弈”轉(zhuǎn)向“共生”。尤其是在用戶洞察與資源協(xié)同方面，渠道展現(xiàn)出超越“傳統(tǒng)分發(fā)”的全新價(jià)值。
CP和渠道方這一對(duì)幾十年的“老伙伴”如今到底發(fā)生了什么？如今的手機(jī)渠道在游戲產(chǎn)品的不同生命周期，又能給游戲研發(fā)商帶來(lái)哪些影響？接下來(lái)，我們來(lái)簡(jiǎn)單聊一聊。
廠商往往需要提前半年甚至一年就開(kāi)始準(zhǔn)備。發(fā)行團(tuán)隊(duì)的工作包括：在公眾號(hào)、小紅書、微博等圖文平臺(tái)建立社媒陣地；在抖快B等視頻平臺(tái)搭建KOL內(nèi)容池；收集核心玩家反饋以調(diào)優(yōu)游戲。此外，官方還需時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向。
這所有努力都指向一個(gè)目標(biāo)：在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鋪上一張收束網(wǎng)，讓產(chǎn)品首曝后，游戲立馬能夠在官網(wǎng)以及各個(gè)渠道同步啟動(dòng)預(yù)約。
難點(diǎn)在于，隨著市場(chǎng)變化、用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移，想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶成本越來(lái)越高。即便游戲廠商采用內(nèi)容、情感營(yíng)銷，可能轉(zhuǎn)化的用戶也就這么多，更別提大把預(yù)算砸進(jìn)去后，ROI簡(jiǎn)直無(wú)法直視。
面對(duì)這種困境，擁有億級(jí)穩(wěn)定流量、深度玩家數(shù)據(jù)和高效規(guī)模化轉(zhuǎn)化預(yù)約用戶的渠道，重新獲得了廠商的重視。
像游戲廠商最關(guān)心的流量上，渠道優(yōu)勢(shì)依舊明顯。頭部手機(jī)廠商的應(yīng)用商店月活用戶普遍達(dá)到億級(jí)規(guī)模，以vivo為例，其應(yīng)用商店月活超2.5億，游戲中心聚集超1.1億核心玩家，其中包括2500萬(wàn)月游戲時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30小時(shí)的重度用戶和450萬(wàn)付費(fèi)用戶。如此龐大的用戶規(guī)模和高品質(zhì)的用戶質(zhì)量，對(duì)于任何想在首曝階段取得成績(jī)的廠商來(lái)說(shuō)，都是不能忽視的寶貴資源。
除了流量從哪來(lái)的問(wèn)題，如何在流量中精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，同樣是新游首曝成功的重要條件。而得益于手機(jī)平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，主流渠道在對(duì)用戶的深度洞察上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨越，他們已經(jīng)將玩家從時(shí)間、付費(fèi)、喜好等多種不同角度實(shí)現(xiàn)細(xì)化分層。
比如時(shí)間上，vivo就會(huì)將一個(gè)玩家分為聽(tīng)說(shuō)、興趣、嘗試、買單等多個(gè)生命周期階段，并依托會(huì)員體系篩選高價(jià)值群體，按游戲類型區(qū)分用戶偏好。
然而，從觸達(dá)用戶預(yù)約到實(shí)現(xiàn)下載游玩，每一步都充滿挑戰(zhàn)和亟待解決的宣發(fā)問(wèn)題。在這方面，坐擁詳細(xì)用戶數(shù)據(jù)的渠道在此展現(xiàn)了其強(qiáng)大的資源協(xié)同能力。對(duì)于新游，渠道通常會(huì)將其拆分為不同階段，匹配相應(yīng)策略，同時(shí)結(jié)合游戲題材、玩法以及同類競(jìng)品用戶特征進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。
以《永劫無(wú)間》手游為例，其從公布手游消息到首發(fā)公測(cè)間隔了兩年半時(shí)間。像vivo便將其宣發(fā)拆分成了預(yù)約期、正式上線期等多個(gè)階段，根據(jù)時(shí)間節(jié)奏逐步推動(dòng)預(yù)約量爆發(fā)。
在預(yù)約前期，vivo依托節(jié)點(diǎn)資源和固定位對(duì)游戲進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳。上線前夕則通過(guò)預(yù)約倒計(jì)時(shí)、每日一薦等方式集中推廣，實(shí)現(xiàn)單日預(yù)約增長(zhǎng)超30萬(wàn)。在預(yù)約轉(zhuǎn)化為實(shí)際下載階段，他們也提供了預(yù)下載、云游戲、KB級(jí)別微端包安裝等技術(shù)支援降低安裝門檻。據(jù)悉，該游戲最終在取vivo上取得了預(yù)約總量300萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。
針對(duì)不同類型游戲，渠道的策略也會(huì)有所調(diào)整：像中重度游戲側(cè)重搜索和沉浸式視頻廣告提升留存和付費(fèi)，輕度游戲則注重廣告原生化和落地頁(yè)優(yōu)化以提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
當(dāng)流量和用戶需求被滿足，廠商們對(duì)渠道便有了更多的訴求。為此，vivo也是提供了包括資源幣系統(tǒng)、簡(jiǎn)化接入、開(kāi)放更多資源、卸載安裝數(shù)據(jù)等全方位的支持。這些措施都旨在為開(kāi)發(fā)者提供更加務(wù)實(shí)、直接、高效的服務(wù)。
對(duì)于部分游戲，其還會(huì)進(jìn)行更深度的技術(shù)合作以及用戶服務(wù)。這種基于手機(jī)OS底層的技術(shù)適配，對(duì)于大型開(kāi)發(fā)商同樣具有吸引力，這點(diǎn)在強(qiáng)競(jìng)技類游戲中尤為凸顯。
像《無(wú)畏契約》手游上線前，就與vivo等渠道合作完成高幀率模式優(yōu)化，多款機(jī)型都是首批支持144Hz模式。而除了幀數(shù)以外，手機(jī)渠道在反作弊、畫面優(yōu)化等領(lǐng)域也都體現(xiàn)了自身獨(dú)特的價(jià)值。
可以看出，vivo渠道在應(yīng)對(duì)“首曝焦慮”方面，已然具備了清晰、卓有成效的解決思路。
“上線首月流水破億，但三個(gè)月后DAU腰斬”——這已成為許多中重度游戲的宿命。
當(dāng)首發(fā)期后游戲熱度下降，持續(xù)獲量的難度與成本便會(huì)顯著攀升。如何維持用戶活躍度則成為核心命題，如何高效、低成本地實(shí)現(xiàn)用戶穩(wěn)定及存量用戶回流，更是游戲?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)此，各家廠商進(jìn)行了諸多嘗試。
近兩年，有許多游戲廠商偏好內(nèi)容營(yíng)銷，將70%以上預(yù)算用于達(dá)人合作、IP聯(lián)動(dòng)做內(nèi)容；也有廠商試圖靠著IP聯(lián)動(dòng)，獲取增量用戶。這些嘗試固然不錯(cuò)，不過(guò)要想讓用戶長(zhǎng)久留在游戲內(nèi)，游戲廠商還需要更多幫手。
鑒于渠道方擁有用戶盤子穩(wěn)定、可持續(xù)曝光能力強(qiáng)，外加上體系化的用戶管理模式等特質(zhì)，它們?cè)僖淮纬蔀榱藦S商們眼中不可或缺的合作伙伴之一。vivo就搭建了一套貫穿用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，能夠系統(tǒng)性地幫助產(chǎn)品留住老用戶、召回已流失用戶。
在留住老玩家的問(wèn)題上，vivo一方面通過(guò)游戲服務(wù)站、游戲社群、定制懸浮球等一系列促活工具矩陣，延長(zhǎng)用戶生命周期。另一方面，針對(duì)用戶在平臺(tái)的游戲活躍及消費(fèi)行為進(jìn)行分層分析，將玩家劃分為流失高、中、低風(fēng)險(xiǎn)用戶，以便讓廠商開(kāi)展階段性的干預(yù)。
特別是對(duì)高價(jià)值用戶，vivo會(huì)綜合判定其是否為潛在流失用戶，讓廠商可以通過(guò)游戲內(nèi)預(yù)流失“干預(yù)”，自定義桌面菜單欄等服務(wù)，降低游戲卸載率。
從另一個(gè)角度來(lái)看，每一款出現(xiàn)大規(guī)模玩家流失的游戲，都是曾經(jīng)的爆款。而對(duì)于這些游戲來(lái)說(shuō)，這群流失用戶其實(shí)也是巨大的潛在資產(chǎn)。畢竟相較于新增用戶，流失用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力都更高一些。
盡管知道流失用戶的價(jià)值，不過(guò)游戲廠商還是很頭疼，原因在于如何觸達(dá)流失用戶是一個(gè)難題。更為艱巨的挑戰(zhàn)還在后頭，即成功召喚流失用戶如何讓他們留在游戲里。
對(duì)此，vivo的解法在于在于融合數(shù)據(jù)、算法與場(chǎng)景三種能力。一方面依托于手機(jī)渠道廠商的推薦算法，以及各類定制場(chǎng)景化的推送方法，讓游戲新版本信息在合適的時(shí)機(jī)以恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)不同的用戶，針對(duì)性地檢測(cè)流失卸載以及重新下載的用戶數(shù)據(jù)，以幫助開(kāi)發(fā)者及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
另一方面，渠道還會(huì)利用春節(jié)、五一等節(jié)假日以及游戲更新版本這樣的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展召回活動(dòng)、高價(jià)值用戶1V1維護(hù)等方式幫助游戲?qū)崿F(xiàn)召回。比如今年的五一，vivo就推出了送現(xiàn)金的活動(dòng)。玩家每安裝一款游戲便可獲得一個(gè)游戲分類卡片，集齊五張卡（含一張任務(wù)卡），便可獲得現(xiàn)金。而在2024年，vivo平臺(tái)累計(jì)投入了超過(guò)6000萬(wàn)資源及百億量級(jí)push，用于流失用戶召回。
vivo利用這套打法，也成功讓許多游戲起死回生。比如《植物大戰(zhàn)僵尸2》在2024年便累計(jì)召回4萬(wàn)付費(fèi)流失用戶，月均活躍回流用戶達(dá)26萬(wàn)，其中回流用戶規(guī)模更是與純新增用戶持平。如今，vivo渠道平均每月便能帶回超2500萬(wàn)游戲活躍流失用戶。
必須承認(rèn)，作為一款老游戲，想要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)為一款長(zhǎng)青游戲，僅獲取新用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何留住玩家？如何精準(zhǔn)召回老玩家？這些都是相當(dāng)重要的命題。從實(shí)踐來(lái)看，游戲廠商跟渠道合作確實(shí)能夠起到事半功倍的效果。
二者一旦徹底分割，廠商們既要進(jìn)行內(nèi)容研發(fā)與迭代，也要輾轉(zhuǎn)不同的平臺(tái)買量尋找用戶，不僅分散了精力，還要疲于奔命。渠道方也喪失了優(yōu)秀的產(chǎn)品，以及該游戲所引來(lái)的玩家群體。對(duì)于玩家而言，二者剝離后也讓他們獲取游戲的鏈路變得更長(zhǎng)更麻煩。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，單打獨(dú)斗很難在打造一款爆款和長(zhǎng)線產(chǎn)品。游戲廠商想要打造長(zhǎng)青游戲，需要好的游戲內(nèi)容，也需要內(nèi)容生態(tài)上下游合作伙伴一起努力。
在筆者看來(lái)，手機(jī)渠道的變化肉眼可見(jiàn)。正如前文所述，像vivo這類渠道方，它們?cè)谟螒蛄㈨?xiàng)、首發(fā)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期，會(huì)提供核心玩家用研報(bào)告、首曝資源以及各類分析、召回工具。某種程度上，甚至可以說(shuō)它們已貫穿游戲產(chǎn)品全生命周期。這或許也是，手機(jī)渠道價(jià)值被市場(chǎng)重新評(píng)估的關(guān)鍵原因。
可以看出，在這其中手機(jī)渠道廠商已完成了身份轉(zhuǎn)換，即從硬件平臺(tái)方，轉(zhuǎn)向生態(tài)服務(wù)方。渠道本身的價(jià)值也得以重構(gòu)，流量不再是唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)重要性不斷提升。
對(duì)于游戲研發(fā)商來(lái)說(shuō)，渠道方不僅僅只是提供核心用戶數(shù)據(jù)的伙伴，也是運(yùn)營(yíng)協(xié)作的支持者和技術(shù)優(yōu)化的合作方；對(duì)玩家而言，渠道方也意味著更便捷的接入、管理服務(wù)，更集中的信息討論社區(qū)和更流暢的游戲體驗(yàn)。
“合則兩利，斗則俱傷”。不僅是中國(guó)的古老智慧，更是游戲研發(fā)商與渠道最現(xiàn)實(shí)的寫照。深度合作、共建生態(tài)，已成為雙方破局存量時(shí)代的必選項(xiàng)。
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