隨著Steam平臺的競爭日益激烈，愿望單（wishlists）已成為業(yè)內研判作品市場潛力的核心參考指標之一。游戲媒體80LV采訪了國際投資公司的聯席董事總經理——羅曼·古爾斯基（Roman Gurskiy）和基里爾·古爾斯基（Kirill Gurskiy），共同探討在擁擠的PC游戲市場，投資者是如何評估Steam游戲的愿望單數據（wishlists）、試玩版（demos）、曝光度（discoverability）和商業(yè)潛力（commercial potential）。

　　在這次訪談中，兩位投資者解釋了發(fā)行商和投資者評估Steam平臺游戲表現的真實邏輯，游戲定位和品類選擇的重要性，以及游戲潛力股具備的特質。

　　從投資者的角度看，作為成功的先行指標，Steam愿望單數據有多重要？你們通常會關注哪些閾值或信號？

　　羅曼·古爾斯基：愿望單數據確實很重要。對于付費游戲而言，能夠預判市場潛力的指標極少，主要包含：

　　過去，部分游戲發(fā)行商不愿接手具備愿望單基礎的游戲項目，因為這意味著該游戲已經公布，發(fā)行商更希望自主把控宣發(fā)節(jié)奏。如今，這種觀念僅適用于頭部一線發(fā)行商，其余發(fā)行商與資方都非常樂意接手一款已經公之于眾且積累了可觀愿望單數量的游戲作品。

　　根據GEM Capital的行業(yè)調研顯示，游戲愿望單數量突破十萬，基本就能打通各類合作渠道——開發(fā)者若是在對接投資方與發(fā)行商的郵件、領英平臺的溝通中直接標注這一數據，那么合作洽談效率將會大幅提升。

　　當然，這只是基礎判定邏輯，就像投資人只看YouTube預告片觀看量一樣。開發(fā)者會為新預告片的百萬觀看量慶祝一番，但很多人看到這個數字就止步了，不會繼續(xù)查看點贊數。假如該視頻只有1000點贊量，那這個所謂的“百萬觀看”就算不上有多強勁。

　　? 地區(qū)分布情況如何？高購買力一線地區(qū)的占比越高越好，若玩家集中在消費能力偏弱的區(qū)域，市場收益預期會大幅下調；

　　? 達到這一數字用了多長時間，經歷了幾個宣傳節(jié)點？如果只靠1-2條預告片就達成，那是真的搶眼。如果是耗費數年的持續(xù)攀升，就沒有那么印象深刻。

　　? 是自然增長還是付費推流？如果全是自然增長，非常優(yōu)秀。如果是付費推流的，則要考慮每個愿望單的投入成本。

　　? 每個愿望單的平均投入成本是多少？1美元的平均成本相當不錯。但如果是20美元的話，就要重新考慮一下。

　　? 這是在Steam新品節(jié)試玩（Steam Next Festdemo）之前還是之后？如果是活動之前的數據，那就更好了。

　　只有以上所有維度的數據表現大都良好，才能論定這款游戲的愿望單數據具備實在的競爭力。

　　除了少數作品能夠突圍成功，大多數獨立游戲在上線初期，其愿望單數量會相對較低。為何會產生這樣的差距？

　　在游戲的呈現方式上，成功作品大多能夠直接傳達其核心理念。玩家能迅速理解這是一款什么樣的游戲、它為何吸引人，以及它為誰而創(chuàng)作。第一印象至關重要，在快節(jié)奏的大環(huán)境之下，這一點尤為關鍵。同時，預告片的投放場景也格外關鍵。最為理想的情況一定是在某個知名的展會上進行發(fā)布。

　　總的來說，決定作品成敗的核心在于，開發(fā)者是否從一開始就將一切想明白搞清楚了。這些都會幫助團隊后續(xù)確認產品的細分市場、競爭對手和獨特賣點。大多數游戲失敗，究其根本不是某個糟糕的預告片，而是因為市場根本不需要這個項目。

　　游戲開發(fā)者應該如何權衡愿望單的增長速度與總數的重要性？換句話說，是過早地積累大量愿望單比較好？還是在游戲臨近上線前的爆發(fā)式增長更好？

　　羅曼·古爾斯基：積累大量愿望單不是一件壞事。說實話，這是任何開發(fā)者的夢想。能夠收獲大量愿望單很好，能夠在臨近上線前獲得它們則更棒。

　　較高的愿望單數量通常伴隨著一種病毒式傳播，這類傳播往往充滿了不確定性且無法預測。實際宣發(fā)中，團隊也不清楚哪項努力會真正見效。有時候精心打磨的預告片反響平平，反倒是隨手制作的宣傳物料意外走紅。

　　根據過往經驗，游戲營銷宜早不宜遲。如此一來，團隊就能有多次“射門”的機會。正常情況下，營銷工作至少要比游戲上線早一年，并且保持嘗試、迭代和測試。臨近游戲上線階段，最有效營銷手段是發(fā)布游戲試玩版本。

　　許多獨立游戲的失敗并非質量不行，而是因為產品定位和曝光度的問題。當工作室在Steam上展示游戲時，最常犯的錯誤是什么？

　　基里爾·古爾斯基：最常見的問題是作品定位不明確，玩家無法快速理解這是一款什么游戲。其次是美術風格簡陋、預告片遲遲不展示游玩畫面、產品特色辨識度不足等問題。加上整體宣傳風格同質化嚴重，游戲作品很難脫穎而出。如今，每年有數萬款游戲上線Steam平臺，如何讓玩家迅速辨別出一款游戲的獨特之處，就顯得尤為重要了。

　　很多時候，問題不在于游戲作品本身，而是其呈現方式未能有效傳達作品的核心價值。并且這個問題大多發(fā)生在游戲作品的創(chuàng)意構思階段，遠遠早于創(chuàng)建Steam主頁之前。

　　很多項目從立項開始就注定會失敗，因為開發(fā)者沒有設立一個明確的目標群體。團隊在進行立項決策時，必須明確目標群體、鎖定細分賽道、提煉核心差異化賣點，并且客觀地評估自身研發(fā)實力。

　　產品的核心賣點必須精簡易懂，最好能控制在三點以內；倘若無法簡明扼要闡述產品特色，就需要重新審視項目設立的初衷。

　　另外值得一提的是，游戲賣點并不局限于玩法機制。調研發(fā)現，獨立開發(fā)者普遍忽視游戲音效與配樂，聽覺體驗卻往往能成為游戲出圈的關鍵助力。

　　在上述游戲作品中，音樂都對游戲作品產生了積極的影響，尤其是有了知名作曲人的加持，游戲作品更容易吸引到公眾的關注。

　　為什么在Steam主頁展示游戲題材、核心亮點與目標受眾如此重要？有哪些實用技巧可以分享？

　　羅曼?古爾斯基：當下游戲行業(yè)的玩家注意力爭奪大戰(zhàn)競爭激烈。如果玩家無法在幾秒內理解游戲，他們就不太可能繼續(xù)深入了解。

　　一個優(yōu)秀的Steam游戲主頁，會借助預告片與視覺設計，在短短數秒內清晰傳遞游戲題材、核心玩法和獨特吸引力等信息，直接呈現該作品的核心差異化賣點，杜絕模糊籠統(tǒng)的宣傳表述。

　　? 該類型游戲的市場格局如何？避開單一爆款壟斷的市場，選擇百花齊放的良性賽道；

　　當然游戲類型和市場趨勢并非決定性要素。不少小眾題材游戲依舊憑借出色的品質斬獲佳績，比如模擬釣魚游戲、帶有哲學思辨內核的偵探模擬游戲等。

　　落地制作能力才是真正的王牌。精良的制作能讓游戲在冷門賽道中突圍，加之精準的賽道定位，其成功概率更大。與此同時，如果開發(fā)者能清晰闡述該類游戲背后的商業(yè)邏輯，那他們會更容易獲得資本與發(fā)行商的資金扶持。

　　業(yè)內對于刺激愿望單暴漲的因素爭論不休。根據你們的經驗，哪些渠道帶來的增長最為可靠，是內容創(chuàng)作者、游戲節(jié)、媒體，還是其他？

　　羅曼·古爾斯基：實踐中，團隊永遠不知道是什么引發(fā)了病毒式傳播（viral effect）。這就是為什么我們建議至少在游戲上線前一年開啟營銷活動，并盡可能多地進行新的嘗試、測試和迭代。

　　在GEM Capital的過往案例中，既有僅憑首支官宣預告片就登頂愿望單榜首的作品，比如Mundfish Powerhouse和Team Clou聯合打造的《ILL》，也有依靠長期穩(wěn)步宣傳逐步積攢熱度的游戲項目。

　　最重要的是首發(fā)預告片、游戲試玩版、常態(tài)化長線宣發(fā)運營。預告片通常能為游戲帶來愿望單的熱度暴漲，但也存在諸多變量，尤其是獨立游戲：

　　? 如何選擇預告片的發(fā)布平臺？參加那些擁有大量觀眾的展會成本很高，展會期間的免費宣發(fā)名額又難拿到。

　　? 宣發(fā)活動平臺還有哪些作品同期發(fā)布？如果自家的預告片不夠硬核，那么游戲作品的關注度必然不高。如果同期競品的預告片太過搶眼，則會搶走大家的注意力。

　　? 宣發(fā)位置如何？如果排期優(yōu)越，固然很好。若是被安排在末端，宣發(fā)效果則取決于同陣營對手的情況了。競品預告片較弱，觀眾可能在自家游戲上場之前就已經離開。對家太強又容易讓自家游戲湮沒其中。

　　Steam新品節(jié)（Steam Next Fest）這類活動可以成為游戲宣發(fā)的絕佳契機。請問哪些游戲更容易在這些活動上出彩，將活動熱度轉化為愿望單增長？

　　基里爾·古爾斯基：關鍵是兩點：試玩版上線前已經積累了扎實的愿望單基礎，以及內容品質過硬的試玩版。

　　即便試玩版內容制作精良，若無前期市場鋪墊，也極易淹沒在海量作品中。如今Steam新品節(jié)上線試玩版本的游戲作品逐年增多，玩家精力有限，無法逐一體驗，這就意味著游戲必須在試玩版上線前完成初步曝光造勢。

　　從首發(fā)預告片到游戲正式上線，持續(xù)的常態(tài)化運營是累計活動熱度基礎的關鍵，具體包含：

　　長線宣發(fā)見效緩慢，多數內容無法立刻轉化為流量，甚至部分宣傳內容毫無反饋，這都是行業(yè)常態(tài)。開發(fā)者切勿輕言放棄，堅持下去終會迎來流量回報。我們合作的工作室都深耕短視頻宣傳渠道，日常發(fā)布的短視頻播放量大多維持在三千至一萬次，偶爾也會誕生播放量突破十萬的爆款視頻。

　　? Unfroze的《魔法門之英雄無敵：上古紀元》（Heroes of Might and Magic：OldenEra）參與了去年九月的Steam新品節(jié)。其試玩版成為Steam歷史上受歡迎程度排名第16的試玩版，并且在策略游戲中排名第一。

　　通過新品節(jié)的傳播，這三款游戲的愿望單數量都獲得了顯著增長。《魔法門之英雄無敵：上古紀元》的愿望單排名前十，《替換者》排名前三十，《高曼永恒生命》排名前一百五十。并且三款游戲的數據仍在持續(xù)增長中。

　　如果在Steam大促期間上線又將如何？應該如何規(guī)劃游戲上線后大型版本更新、后續(xù)可下載內容推出的時間節(jié)點？

　　? 不要在大促期間發(fā)布新游戲（包括Steam全場大促、主要發(fā)行商或主題性大促）。

　　與此同時，新品上線折扣是一個不錯的營銷手段。它有助于刺激首日銷量，提高新品曝光度，也有助于游戲產品的長線銷售。

　　愿望單增長最終是為了實現產品購買轉化。從視覺設計、預告片內容、文案宣傳三大維度來看，優(yōu)質Steam主頁應該具備哪些特質？

　　沒有任何一款游戲能滿足所有玩家的需求，開發(fā)者務必精準鎖定目標受眾，針對性打磨主頁內容。

　　游戲作品的觀賞性（watchable）、直播性（streamable）到底有多重要？這類特質如何影響愿望單熱度增長？

　　如今玩家已經不再通過觀看官方預告片獲取游戲資訊，而是通過游戲博主的實況測評、觀后感等視頻了解新作。就連各類大型游戲展會，玩家也更傾向觀看主播的二次解讀。

　　縱觀Steam愿望單熱度前兩百名的榜單，我們不難發(fā)現，官方預告片的播放量大多不高，相關博主二創(chuàng)的測評視頻卻熱度爆棚。

　　現如今，不少新興游戲品類正式借助游戲博主的傳播而突然走紅，比如休閑趣味社交向游戲和玩梗創(chuàng)意類游戲。開發(fā)者立項之初，就應當考量游戲內容是否便于博主二創(chuàng)測評、易于圈層傳播，為日后作品出圈打好基礎。

　　部分游戲主頁的訪客量很高，但愿望單的收藏轉化率極低，為什么會出現這種情況？

　　基里爾?古爾斯基：這就表示玩家被前期宣傳內容吸引，但在瀏覽Steam主頁之后打消了收藏意愿。主要有兩大原因：

　　? 外圍宣傳內容沒有介紹清楚這款游戲（玩家訪問主頁之前看到的預告片、短視頻等內容）

　　我們已經討論過Steam頁面的質量。至于游戲相關視頻內容，一個合格的預告片不僅要引人入勝，還要為游戲吸引到正確的玩家，清晰地傳達游戲內容。

　　值得注意的是，這個道理同樣適用于主視覺海報。它應該準確地展現游戲本身。如果海報展示了一輛車，玩家會認為游戲中有載具。如果畫面中出現了一堆骷髏，玩家會覺得游戲中有大量戰(zhàn)斗環(huán)節(jié)。如果是一個曖昧戀愛感覺的角色，那么玩家會認為游戲中有不少浪漫元素。如果海報中展示的內容，實際游戲中卻沒有出現，那么就會造成期望錯位，導致玩家大失所望。

　　游戲作品的Steam頁面什么時候上線比較合適？是盡早上線以便積累玩家關注度，還是臨近游戲正式發(fā)布前？

　　羅曼?古爾斯基：絕大多數游戲廠商都遵循一個原則，即商店頁面越早上線越好。

　　Steam商店主頁的開通時間，必須早于首發(fā)預告片。倘若玩家看完宣傳片卻無法一鍵添加愿望單，那么辛辛苦苦掙來的熱度流量就會白白流失。不少百萬播放量的宣傳視頻最終轉化率低迷，皆是錯失了引流的最佳時機。

　　市場宣發(fā)充滿了不確定性，團隊需要預留至少一年的籌備周期、嘗試多元化的宣傳方式。作品宣發(fā)前期收藏愿望單的玩家，也能在試玩版上線、版本更新時實現二次觸達。

　　從投資方視角來看，除了創(chuàng)意之外，開發(fā)團隊的哪些特質能證明其精通Steam平臺商業(yè)化運營？

　　基里爾?古爾斯基：作為投資者，我們尋找的團隊不僅是才華橫溢的創(chuàng)作者，而且要有能力將其轉化為商業(yè)銷量。當團隊推介新項目時，我們會問一些簡單但重要的問題，例如：

　　這些問題的答案能給出強烈的信號。除此以外，我們還會關注以下更為可觀的信息：

　　? 如果團隊有自主發(fā)行游戲的計劃，則需要提交一份詳細的營銷計劃，包含每個階段KPI。

　　? 如果團隊計劃與發(fā)行商合作，則需要提交一份與知名發(fā)行商簽訂的發(fā)行協議。

　　? 愿望單的數量和質量。如果一個團隊靠自己達到了可觀的數量，這很能說明問題。

　　Steam平臺每年涌入海量新作，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。長遠來看，你們如何看待該平臺在曝光性和競爭方面的變化？

　　根據我們的觀察，Steam正逐步調整流量分發(fā)規(guī)則，將平臺流量更多輸送給中小體量的新作。近兩年，Steam新品節(jié)參展作品數量、主推新作范圍正在不斷擴大，愿望單熱度分布也印證了這一趨勢。早前行業(yè)流量高度集中于少數頭部爆款游戲，如今熱門游戲的愿望單熱度大多穩(wěn)定在十萬至三十萬區(qū)間，平臺流量逐步向更多中小型游戲傾斜。

　　首先是開發(fā)成本上升。令人意外的是，這實際上對獨立游戲d產生了積極的影響。最近有報道稱，歐美地區(qū)3A游戲預算幾乎達到三億美元。當然，在一些成本控制更好的地區(qū)，制作成本可能會稍微低一些。但作為一名投資者，是選擇投入一億美元制作一款3A游戲，還是投資10個千萬美元級別的高品質獨立游戲？你會怎么選？

　　多款熱門獨立游戲的市場營收已然比肩3A大作，高昂的3A研發(fā)成本，將進一步推動資本流向獨立游戲賽道。

　　其次是游戲對流行文化的影響。在GEM Capital，我們常說游戲正在成為“新漫威”。幾年前，主流現象級文化標桿還是超級英雄電影和電視劇?，F在呢？比如《英雄聯盟：雙城之戰(zhàn)》（Arcane）、《最后生還者》（The Last of Us）、《輻射》（Fallout）、《賽博朋克：邊緣行者》（Cyberpunk：Edgerunners）、《巫師》（The Witcher）、《鬼泣》（Devil May Cry）等等。游戲IP的商業(yè)變現渠道愈發(fā)多元，優(yōu)質游戲作品的商業(yè)價值，早就不再局限于游戲本身的銷售金額。

　　至于人工智能，其影響仍然很難評估。一方面，它降低了開發(fā)成本；另一方面，人們正在失去工作。目前，玩家對人工智能的態(tài)度非常消極。行業(yè)也曾出現了，因濫用AI制作內容而被取消獎項、頭部發(fā)行商明確拒接AI制作項目的情況。

　　由此可見，具備創(chuàng)新思維、能打造差異化原創(chuàng)內容的研發(fā)團隊，其優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。AI無法生產出真正具備靈魂與原創(chuàng)內核的游戲內容，而這恰恰是人類創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢。整體而言，AI對游戲行業(yè)的影響會持續(xù)加深，未來相關行業(yè)爭議與行業(yè)規(guī)范也會不斷涌現。返回搜狐，查看更多