4月25日，Labubu 3.0系列在全球正式發(fā)售，泡泡瑪特App當(dāng)天就沖到了美區(qū)App Store購(gòu)物榜第一名。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外的門店也排起了長(zhǎng)龍，產(chǎn)品在線上線下都迅速賣光。
在二手市場(chǎng)上，原價(jià)599元的Labubu Vans聯(lián)名款被炒到1.4萬(wàn)元，溢價(jià)高達(dá)23倍；而原價(jià)99元的MOKOKO甜心系列公仔，現(xiàn)在均價(jià)也突破了2000元。毫無(wú)疑問(wèn)，Labubu已經(jīng)成為2025年潮玩市場(chǎng)最火的話題性IP。
這只長(zhǎng)著尖牙和亂發(fā)的“丑萌怪物”，不僅以單一IP占比25%的銷售額成為泡泡瑪特的重要支柱，更憑借其全球化的文化影響力，在公共關(guān)系領(lǐng)域上演了一場(chǎng)教科書級(jí)別的突圍戰(zhàn)。從公關(guān)角度來(lái)看它走紅的過(guò)程，我們可以總結(jié)出當(dāng)代品牌建立情感連接時(shí)需要關(guān)注三大核心策略。
在如今這個(gè)以“萌”為主流潮流玩具市場(chǎng)里，Labubu（尖牙、大眼睛、蓬松毛發(fā)）這種“非典型可愛(ài)”的形象顯得特別突出，它打破了傳統(tǒng)IP那種“一味迎合”的敘事方式，以一種“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化”的態(tài)度精準(zhǔn)抓住年輕人對(duì)同質(zhì)化厭倦的情緒。其實(shí)Labubu的視覺(jué)設(shè)計(jì)就像是一場(chǎng)公關(guān)傳播中的“認(rèn)知革命”，通過(guò)強(qiáng)化一些具有“反叛感”的符號(hào)（比如藝術(shù)家龍家昇賦予它北歐神話基因），讓自己變成Z世代表達(dá)個(gè)性的文化載體。
更值得注意的是，與迪士尼式強(qiáng)劇情IP不同的是，Labubu采取了一個(gè)“去敘事化”策略，它故意淡化背景故事，用開(kāi)放式的人物設(shè)定制造出一些空白，讓消費(fèi)者不需要了解復(fù)雜背景，就能通過(guò)第一眼看到它產(chǎn)生情感投射。有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，有72%的用戶會(huì)給角色自行貼標(biāo)簽，這種“用戶共創(chuàng)敘事”使得它從單一產(chǎn)品升華為可以解構(gòu)、調(diào)侃和再創(chuàng)作的文化符號(hào)，從而在社交平臺(tái)上形成自發(fā)傳播裂變效應(yīng)。
泡泡瑪特通過(guò)將常規(guī)款和隱藏款按比例分配，把消費(fèi)行為變成了一次充滿懸念和驚喜體驗(yàn)——抽中目標(biāo)款時(shí)那種狂喜，以及沒(méi)抽中時(shí)想要再試一次，這樣形成了一種心理上的循環(huán)。盲盒跟公關(guān)中的用戶參與策略很相似，這不僅提高了復(fù)購(gòu)率，還巧妙地把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿牛合M(fèi)者在小紅書或抖音分享拆盒瞬間，其實(shí)是在傳遞自己的運(yùn)氣、品位以及收藏實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為向公關(guān)價(jià)值躍遷。
再比如說(shuō)，Labubu的“zimomo大隱”款在二手市場(chǎng)上價(jià)格翻了好幾倍，已經(jīng)不僅僅是普通玩具那么簡(jiǎn)單了，而是變成了一個(gè)身份的象征。而且，這種隱藏款因?yàn)閿?shù)量少，更顯得特別珍貴，進(jìn)一步增加了這個(gè)IP的吸引力。這種通過(guò)制造稀缺來(lái)增強(qiáng)認(rèn)同感的方法，跟傳統(tǒng)的公關(guān)手段很像，讓Labubu從一個(gè)普通的商品變成了年輕人社交的一種貨幣。
在泰國(guó)，Labubu穿上當(dāng)?shù)胤b參加旅游推廣活動(dòng)；在日本推出了伏見(jiàn)稻荷大社限定版；還與法國(guó)盧浮宮合作推出了蒙娜麗莎主題盲盒。這些方法成功抓住了當(dāng)?shù)匚幕?，解決了中國(guó)IP出海時(shí)常遇到的問(wèn)題，也展示了中國(guó)品牌在跨文化交流方面的獨(dú)特智慧。就像泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁說(shuō)的：“我們不只是賣玩具，而是用IP講述當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能聽(tīng)懂的情感故事?！?/p>
更有意思的是它的“文化權(quán)威背書”策略。泰國(guó)王室成員公開(kāi)收藏Labubu，Lisa、蕾哈娜等明星也將其作為穿搭標(biāo)志。品牌通過(guò)“流量明星+文化大咖”的雙重背書，成功從商業(yè)IP變成了文化符號(hào)。在公共關(guān)系領(lǐng)域，這種“借助本地意見(jiàn)領(lǐng)袖建立信任”的方法，成功消除了跨文化傳播的認(rèn)知壁壘，使Labubu在東南亞、歐美市場(chǎng)迅速獲得了“圈層通行證”。
Labubu 的走紅說(shuō)明現(xiàn)在IP運(yùn)作已由過(guò)去那種強(qiáng)勢(shì)灌輸故事轉(zhuǎn)向敘事共鳴的新模式。以前像漫威宇宙這樣的品牌靠完整世界觀吸引用戶，但現(xiàn)在Labubu用簡(jiǎn)單明快又富有表現(xiàn)力的小圖案+情緒接口設(shè)計(jì)，讓每個(gè)消費(fèi)者都能參與進(jìn)來(lái)，一起把這個(gè)IP玩出花。這正好跟現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)上了——品牌不再只是單方面輸出信息，而是變成了讓用戶表達(dá)自我情感的平臺(tái)。
1. 符號(hào)生存：在信息爆炸的時(shí)代，IP需要提煉出高度識(shí)別性的視覺(jué)符號(hào)（比如Labubu的尖牙形象），而不是依賴復(fù)雜故事。
2. 情感顆粒度：精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)群體的情緒，并將其轉(zhuǎn)換為可觸摸得到的產(chǎn)品屬性。
3. 全球本土結(jié)合：出海不是簡(jiǎn)單輸出，而是深度本土化（如定制版、本土合作），讓IP成為不同文化間溝通的橋梁。
Labubu用“非典型可愛(ài)”的風(fēng)格改變了人們對(duì)潮玩的看法，用“盲盒哲學(xué)”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，用“文化變色龍”征服了全球市場(chǎng)，這實(shí)際上是一場(chǎng)公關(guān)方式的革命。它說(shuō)明，在注意力稀缺的時(shí)代，真正能跨越不同圈層的IP，必須能準(zhǔn)確理解群體的情緒、巧妙地制造社交話題、深度參與文化討論的“情感容器”。這可能就是中國(guó)品牌從“制造”轉(zhuǎn)向“智造”的關(guān)鍵一步。