雷火競技曾幾何時，國內(nèi)手游市場的內(nèi)卷核心集中在營銷端。在近幾年跨端游戲興起、品質(zhì)競賽白熱化之前，

　　前不久，在上海舉辦的「光 LIGHT · 增長無界」2025騰訊廣告游戲生態(tài)峰會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然在會上致辭并發(fā)布《2025中國移動游戲廣告營銷報告》（以下簡稱為《報告》）。

　　《報告》顯示今年上半年中國主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點(diǎn)，是近5年來首次明顯下降。這是因為隨著國內(nèi)游戲市場不斷成熟，用戶結(jié)構(gòu)、市場趨勢的變化也推動營銷層面出現(xiàn)了變化。

　　整體上來說，當(dāng)前中國移動游戲市場已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，單年市場規(guī)模穩(wěn)定在2000億元以上，并占據(jù)國內(nèi)整體游戲市場約四分之三的份額。

　　根據(jù)游工委不久前發(fā)布的《2025游戲產(chǎn)業(yè)報告》，今年國內(nèi)移動游戲市場實際銷售收入同比增速超7%，全年收入再創(chuàng)新高。

　　另一方面，國內(nèi)移動游戲用戶增長卻已經(jīng)放緩，這主要是移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退導(dǎo)致。

　　“深挖存量用戶”依然是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)趨勢，以存量用戶為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也促使多個游戲環(huán)節(jié)升級迭代，例如在營銷層面，不論是營銷平臺還是游戲公司，重點(diǎn)挖掘的指標(biāo)均已大幅轉(zhuǎn)移至付費(fèi)、留存等深度指標(biāo)之中，進(jìn)而實現(xiàn)高營銷性價比。

　　而從用戶結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前國內(nèi)移動游戲市場的主力用戶依舊是年輕用戶，20~34歲的用戶占52.1%的比重。另外隨著近幾年相對輕度的小程序游戲發(fā)展，中老年用戶占比也有所增加。

　　另外在《戀與深空》等一批女性向游戲崛起以后，當(dāng)前國內(nèi)移動游戲市場男女比例已經(jīng)接近1:1（男性用戶占比約52%）。

　　游戲時長上，中度、輕度游戲用戶較多，40.9%的受訪者每周游玩時長在3小時之內(nèi)，日均游戲時長大約在半小時以下，38.1%的受訪者每周游玩3~11小時，日均游戲時長約0.5~1.5小時。

　　從當(dāng)前移動游戲營銷現(xiàn)狀來看，2025年1—6月中國主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點(diǎn)，是近5年來首次明顯下降。注重深度營銷指標(biāo)是上述變化的核心成因，深度營銷指標(biāo)能進(jìn)一步強(qiáng)化營銷投入與創(chuàng)收間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升營銷回報。

　　具體來說，2025年1-6月銷售費(fèi)用率降低的企業(yè)中，77.8%凈利潤有所增加，營收提升的企業(yè)占比也達(dá)到63%，大部分企業(yè)的業(yè)績并未因銷售費(fèi)用率下降而受到?jīng)_擊，反而有所上升，且表現(xiàn)較銷售費(fèi)用率上升的企業(yè)更佳。

　　營銷形式上，短視頻廣告成為當(dāng)前最主流的方式，超過6成的用戶喜歡通過短視頻獲取游戲相關(guān)信息，另外圖文信息流廣告也有超過一半用戶喜歡。

　　除此之外，諸如落地頁廣告、直播、IP聯(lián)動、試玩廣告等多元形式，也有超2成用戶明確表示喜歡，多元的廣告形式正進(jìn)一步激發(fā)用戶的游玩興趣。

　　廣告渠道側(cè)，手機(jī)應(yīng)用商店是用戶最常下載移動游戲的渠道，占比74.3%； 同時，33.3%的受訪者主要通過視頻平臺、16.8%主要通過內(nèi)容平臺、10.5%主要通過游戲直播間下載游戲，以促活、優(yōu)化游戲生態(tài)為核心目的的內(nèi)容營銷，在拉新及回流層面發(fā)揮更多作用。

　　買量營銷、內(nèi)容營銷是移動游戲營銷的兩大重要方向。買量營銷發(fā)展得更早也更成熟，當(dāng)前已進(jìn)入由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型的階段，廣告投放金額雖然持續(xù)增長，但逐漸從分散于眾多廣告素材，變?yōu)榧杏诟哔|(zhì)量素材，進(jìn)而用同等的營銷費(fèi)用撬動了更高流水；內(nèi)容營銷發(fā)展相對較晚，但其高性價比的營銷潛力吸引了眾多企業(yè)布局。

　　現(xiàn)階段，內(nèi)容營銷月均內(nèi)容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過200萬條，逐漸成為移動游戲營銷的另一支柱。

　　“注重深度營銷目標(biāo)”是2025年App游戲投放廣告的重要特征。從數(shù)據(jù)來看，2025年App游戲投放的廣告數(shù)量較2024年顯著減少，但是App游戲的廣告投放金額卻保持增長，這意味著企業(yè)將買量資金集中于更少但質(zhì)量更高的廣告素材之中。

　　變化主要受兩方面因素影響，一方面是越來越多的企業(yè)意識到單純增加廣告數(shù)量難以帶來理想的回報，因此轉(zhuǎn)而注重付費(fèi)、留存等深度目標(biāo)，導(dǎo)致廣告投放數(shù)量下降；

　　另一方面，IAA產(chǎn)品是游戲買量的重要來源，但近年更多IAA產(chǎn)品轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)模式，新商業(yè)模式降低了對廣告投放的依賴程度，使得投放素材數(shù)量減少。

　　此外，游戲產(chǎn)業(yè)面臨的異業(yè)競爭也在加?。阂环矫?，2025年游戲產(chǎn)業(yè)App廣告創(chuàng)意投放數(shù)量較同期減少，但各流量平臺投放的總廣告數(shù)量保持增長；另一方面，2025年上半年游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)的廣告投放份額為12.8%，同比下降7個百分點(diǎn)。

　　雖然前述注重深度營銷目標(biāo)、IAA游戲轉(zhuǎn)型等因素也起到影響，但以短劇為代表的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速較快，競爭市場份額導(dǎo)致廣告投入增加使得游戲占比下降，加劇了游戲產(chǎn)業(yè)的異業(yè)競爭壓力。

　　同業(yè)競爭來看略有加劇，但整體保持平穩(wěn)：無論是投放廣告創(chuàng)意數(shù)量還是投放廣告金額，2025年對應(yīng)榜單TOP100的App游戲所占比重均較2024年增長，但受到營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)化、頭部產(chǎn)品已占據(jù)高市場份額等的影響，增長較為有限。

　　從App游戲營銷平臺來看，巨量廣告、騰訊廣告告是App游戲營銷平臺的核心組成，二者共同占據(jù)2025年前10個月近9成的投放份額。

　　百度營銷是游戲廣告占比快速提升的流量平臺，受小程序游戲獲客需求、AI帶動廣告產(chǎn)量及效果提升等因素影響，2025年上半年其內(nèi)部51.2%的廣告投向了游戲產(chǎn)業(yè)，占比相比2024年同期上升36.1個百分點(diǎn)。

　　產(chǎn)品層面，MMORPG、捕魚類依然是投入廣告數(shù)量最多的品類，共占40%的產(chǎn)品數(shù)量份額及42.2%的投放數(shù)量份額。其中MMORPG在頭部產(chǎn)品中仍保持首位，這與游戲懷舊潛力釋放以及MMORPG經(jīng)典IP的經(jīng)營成果有關(guān)，更多正版授權(quán)的產(chǎn)品上線，在產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)發(fā)行能力的雙重保障下進(jìn)入榜單前列，使得品類仍位居首位。

　　從投放廣告數(shù)量來看，捕魚、放置類、模擬經(jīng)營類的增長較為明顯，其中放置類、模擬經(jīng)營類均為近年“有高流水產(chǎn)品，但高流水產(chǎn)品數(shù)量較少”的品類，存在市場機(jī)遇。而隨著更多知名度較高的新品產(chǎn)出，上述機(jī)遇正加速變現(xiàn)，進(jìn)而帶動投放廣告數(shù)量占比回升。

　　《報告》還分析了近幾年高速發(fā)展的小游戲在營銷側(cè)的現(xiàn)狀，小游戲的分發(fā)渠道正在不斷豐富，社交平臺、內(nèi)容平臺、支付平臺、應(yīng)用商店等諸多渠道都進(jìn)行了小游戲分發(fā)布局。

　　現(xiàn)階段，以微信為代表的騰訊生態(tài)系統(tǒng)，依然是小程序游戲用戶最偏好游玩的平臺?！厄v訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》顯示，這類用戶占比達(dá)87.6%，在各平臺中位列第一。

　　微信在小程序游戲用戶中的高滲透率、高使用率，以及騰訊從技術(shù)、政策等層面對小程序游戲的加持，是用戶最偏好這一生態(tài)的原因。

　　從廣告投放狀況來看，IAA游戲是小程序游戲的主導(dǎo)，占在投游戲數(shù)量的81.9%。相較于App產(chǎn)品，用戶對小程序游戲廣告變現(xiàn)商業(yè)模式的接受度更高，是支持此類游戲產(chǎn)出的核心原因。

　　但從廣告投放金額來看，IAP游戲及混合變現(xiàn)游戲共占據(jù)超8成份額，更深的付費(fèi)及內(nèi)容體系大幅提升了產(chǎn)品的創(chuàng)收上限，使產(chǎn)品能夠承擔(dān)更大規(guī)模的用戶獲取成本，進(jìn)而以不足20%的在投游戲數(shù)量，占據(jù)超80%的廣告投放金額。

　　消除類是用戶游玩最多的小程序游戲類型之一，其具備“受眾廣，且廣告變現(xiàn)意愿強(qiáng)”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達(dá)56.9%，在各類型中位居首位；另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內(nèi)廣告，品類具備變現(xiàn)優(yōu)勢。

　　從用戶層面來看，即開即玩、低投入、大爽感是用戶偏好此類游戲的核心因素。消除類游戲玩法簡單易上手，且允許短時游玩，整體游玩門檻較低。

　　同時消除類帶來的爽感和秩序感，過關(guān)時的成就感，以及部分產(chǎn)品設(shè)計的成就系統(tǒng)，依然能提供足夠的正向反饋，強(qiáng)化用戶留存。

　　針對消除類小程序游戲營銷時，獲客上需注重效果廣告， 62.6%的用戶由此認(rèn)識了新產(chǎn)品，是獲客的主要途徑。其中，原小游戲內(nèi)廣告跳轉(zhuǎn)、短視頻信息流廣告、朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化效率最佳。

　　通過消除類廣告變現(xiàn)時，兌換體力值/生命值、卡關(guān)時獲得復(fù)活、解鎖新玩法是TOP3用戶吸引點(diǎn)，這些內(nèi)容既是調(diào)優(yōu)模型的重點(diǎn)，也是影響用戶游戲進(jìn)度的關(guān)鍵，正因如此，超7成品類用戶能接受觀看廣告，進(jìn)而獲取更流暢的游戲體驗。

　　一是平臺與游戲團(tuán)隊合作深化，營銷平臺賦能立項、調(diào)優(yōu)、增長。作為營銷平臺，騰訊廣告正將其營銷視角的數(shù)據(jù)與洞察賦能第三方游戲團(tuán)隊研發(fā)，為小程序游戲提供“立項、調(diào)優(yōu)、增長”的三段式服務(wù)。

　　這一計劃的推出代表著平臺與游戲團(tuán)隊的合作進(jìn)入新階段，即在共贏、共同擴(kuò)大市場的背景下，更多平臺掌握但對團(tuán)隊而言稀缺的資源與洞察，正在以官方的形式向游戲團(tuán)隊開放。

　　二是“試玩廣告+小程序游戲”愈發(fā)成為產(chǎn)業(yè)趨勢。得益于試玩廣告“互動體驗前置”的核心優(yōu)勢，這類廣告于企業(yè)而言能顯著提升點(diǎn)擊率、ROI，并優(yōu)化營銷的長線回收；對用戶而言更具趣味性。

　　現(xiàn)階段，試玩廣告正將其利好帶至小程序游戲領(lǐng)域：據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵版位滲透率由20%大幅增至44%，未來試玩廣告或成小程序游戲團(tuán)隊常規(guī)產(chǎn)出的廣告類型之一。

　　三是素材創(chuàng)意、智能投放是小程序游戲營銷的重點(diǎn)。2025年36.8%的受訪者受廣告吸引游玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳得有意思”是嘗試更多游戲的重要因素。

　　未來，圍繞創(chuàng)意的供給數(shù)量、整合效率、場景適配的綜合提升將是素材創(chuàng)意的新發(fā)力點(diǎn)，“自動生成創(chuàng)意內(nèi)容”疊加“創(chuàng)意托管”，有望成為其核心驅(qū)動力。

　　智能投放同樣也是重點(diǎn)，其在App領(lǐng)域已被眾多產(chǎn)品選擇，諸如簡化工作流程、全天候盯盤、ROI工具等能力也從降低成本、提升流水層面帶來切實利好，未來上述利好將隨智能投放在小程序領(lǐng)域的擴(kuò)散而賦能對應(yīng)產(chǎn)品。

　　四是營銷目標(biāo)從淺層轉(zhuǎn)向深層，將進(jìn)一步提升自動化營銷的重要性。優(yōu)化深度指標(biāo)需要精細(xì)調(diào)動用戶情緒，這樣的營銷需求將進(jìn)一步推高優(yōu)化深度指標(biāo)的難度。但自動化營銷能尋找到足夠細(xì)的切入口，且可多任務(wù)智能協(xié)同，進(jìn)而降低成本。

　　從實踐觀察看，以騰訊廣告“妙”系列為例，AI智能體矩陣正在重塑營銷新范式，在創(chuàng)意、策略與執(zhí)行各環(huán)節(jié)形成閉環(huán)協(xié)同并顯著提質(zhì)增效；由此可見，自動化營銷正走向增長主航道。

　　五是PC端成為移動游戲營銷的新場景。據(jù)調(diào)查，2025年受訪移動游戲用戶中68.5%也在PC端玩游戲，這意味著游戲企業(yè)可以在PC端投放移動游戲廣告，并獲取移動游戲用戶。

　　在此基礎(chǔ)上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺合作提供便捷、體驗較佳的PC版本的游戲，將受到“轉(zhuǎn)化鏈路更短”“借力第三方平臺業(yè)務(wù)發(fā)展”等優(yōu)勢加持，從而進(jìn)一步提升PC端營銷效果。

　　六是直播帶貨正在成為游戲企業(yè)可考慮加碼的營銷新方向。從現(xiàn)有案例來看，某產(chǎn)品依靠官店直播帶貨，在抖音平臺月售游戲虛擬商品超過1億元，另有其他產(chǎn)品相應(yīng)月銷售額占其當(dāng)月總流水比重超過5%，二者均表現(xiàn)出較佳的創(chuàng)收能力。

　　用戶側(cè)也呈現(xiàn)相同趨勢67.9%的受訪者明確表達(dá)有興趣在看直播的過程中購買游戲虛擬商品，且對皮膚、游戲內(nèi)道具的興趣最高。

　　但當(dāng)前產(chǎn)業(yè)對這一方向的關(guān)注度不足，一方面，設(shè)立店鋪并官方開播的產(chǎn)品極少，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年頭部移動游戲中開設(shè)官方店鋪售賣游戲虛擬商品的比例僅為22%；另一方面，企業(yè)對店鋪直播的投入力度不足，上述開設(shè)店鋪中有部分2025年并未上架商品，同時，正常經(jīng)營的店鋪直播頻率也較低，未能充分激發(fā)直播模式的帶貨潛力。

　　整體而言，綜合先行產(chǎn)品取得的帶貨成績與用戶意愿，強(qiáng)化直播帶貨的營銷投入存在潛力。返回搜狐，查看更多