近期，小米發(fā)布新款手機Xiaomi 17 Pro。在發(fā)布會現(xiàn)場，“逆光之王”四個大字在巨幅屏幕上格外醒目，成為全場最具沖擊力的視覺符號。然而，在角落處，用小號字體標注著“產(chǎn)品目標”。類似手法同樣出現(xiàn)在“小尺寸續(xù)航之王”等廣告中：大字高調(diào)宣稱，小字同樣悄悄注明“目標”。這一做法，不少網(wǎng)友質(zhì)疑企業(yè)“玩文字游戲”，甚至調(diào)侃“買個手機還得配放大鏡”。
近期，小米發(fā)布新款手機Xiaomi17 Pro對標iphone 17，但在發(fā)布會現(xiàn)場，巨幅屏幕上醒目的“逆光之王”成為最大亮點之外，有觀眾發(fā)現(xiàn)海報右下角不起眼的小字，卻標明“逆光之王為產(chǎn)品目標”，這讓消費者大為驚嘆，質(zhì)疑企業(yè)竟如此玩文字游戲。
北京京師律師事務所律師朱炳佳表示，根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。所謂“引人誤解”，并不一定要求宣傳與事實完全背離，只要可能使消費者產(chǎn)生錯誤認知，就可能構(gòu)成違法。
他分析，小米在主視覺大字中使用“逆光之王”等絕對化表述，卻在不起眼位置以小字注明“產(chǎn)品目標”，可能導致消費者忽視限定條件，從而產(chǎn)生誤解。這類“先喊口號，再留后門”的宣傳模式，本質(zhì)上增加了消費者識別和維權(quán)的難度?！昂笠非笠曈X設(shè)計的平衡性，確保消費者無需刻意尋找即可獲取完整信息?！?/p>
朱律師指出，這類宣傳方式往往寄希望于在爭議時以“小字免責聲明”作為抗辯空間。但執(zhí)法部門在認定時，關(guān)鍵在于主視覺是否足以影響理性消費者。如果“逆光之王”等絕對化表述被認定能顯著影響消費者購買決策，則小米即便寫了“目標”，仍可能構(gòu)成違法。企業(yè)可能面臨責令改正、罰款三倍至五倍廣告費用，如?情節(jié)嚴重?（如多次違法或造成嚴重后果）：罰款升至100萬至200萬元，并可吊銷營業(yè)執(zhí)照?；消費者因此受到損害的，還可依法要求賠償。
記者就此咨詢小米客服人員，客服人員稱小米17攝像頭了搭載了光影獵人950L傳感器及大光圈，可以提升逆光場景細節(jié)及高光的拍攝體驗，建議記者可以到小米門店進行實際體驗。
小米SU7 ULTRA曾以“地表最快四門量產(chǎn)車”作為亮點宣傳，但同樣在角落標注“目標成為”。小米汽車YU7也曾因宣傳“超強鋼”引發(fā)爭議。所謂“超強鋼”被標注為“材質(zhì)項目名稱”，但在視覺上容易讓消費者誤以為是實際材質(zhì)。這種模糊表述不僅引發(fā)消費者質(zhì)疑，也被法律界視為典型的引人誤解宣傳。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，企業(yè)之所以頻繁采取這類策略，背后有兩方面原因：一是手機、汽車等行業(yè)競爭同質(zhì)化嚴重，企業(yè)迫切需要用“之王”“最強”等絕對化表述搶占注意力；二是違法成本低，部分企業(yè)甚至將爭議視為“低成本廣告”。
“爭議本身就帶來二次傳播?！卑匚南卜治?，企業(yè)通過海報、網(wǎng)友截圖、律師點評在社交媒體形成話題，品牌曝光量大幅提升。只要罰款和合規(guī)風險在可控范圍內(nèi)，這種負面熱度反而可能被視為營銷的一部分。
行業(yè)專家對小米的宣傳手法同樣表達擔憂。國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔表示，手機和汽車行業(yè)的宣傳口號必須與產(chǎn)品力匹配，否則不僅會損害消費者權(quán)益，也會破壞市場公平競爭?！耙孕∶?7為例，如果‘逆光之王’最終無法在市場測評和用戶體驗中得到驗證，那么這一賣點將被反噬，消費者的信任損失可能遠大于短期曝光帶來的收益?！?/p>
張翔指出，汽車是一個極其復雜的工業(yè)產(chǎn)品，安全和性能直接關(guān)系消費者利益。如果企業(yè)在零部件宣傳中玩文字游戲，可能誘發(fā)大量投訴，甚至觸發(fā)監(jiān)管介入和產(chǎn)品召回。
柏文喜進一步提醒，小米要在“業(yè)績增長”和“合規(guī)宣傳”之間找到平衡，避免過度依賴“擦邊式營銷”。長期來看，過度營銷會削弱消費者對品牌的信任，影響可持續(xù)發(fā)展。
9月30日，小米集團-W（股價在連續(xù)兩日受挫后，上漲0.84%，報收54.000港元。
值得注意的是，羅永浩在直播中也對小米的宣傳方式發(fā)表過評論，直言這種“大字絕對化、小字標注”的做法是行業(yè)普遍陋習。他坦言，當年錘子手機也曾采取過類似策略。
面對這類“玩文字游戲”的廣告宣傳亂象，業(yè)內(nèi)人士普遍認為需要加大處罰程度，多方合力治理。
柏文喜建議，首先應從法律層面提升免責聲明的顯著性，例如規(guī)定字體大小、顯示位置和對比度，避免企業(yè)利用“顯著性不對稱”規(guī)避責任。其次，要加強事前審查和處罰力度。對于“之王”“唯一”“最強”等絕對化用語，企業(yè)應在宣傳前提供數(shù)據(jù)支撐和第三方檢測報告。監(jiān)管部門也應加大處罰的公開力度，形成震懾。
再者，可以推動行業(yè)自律與第三方測評，鼓勵企業(yè)把“技術(shù)目標”改為“技術(shù)實測+第三方認證”，如德國萊茵、TüV、信通院等，用證書號替代極限詞，幫助消費者理性判斷。行業(yè)協(xié)會也可制定自律公約，減少夸大宣傳。
最后，還需暢通消費者維權(quán)渠道。降低集體訴訟門檻，推廣“公益訴訟+懲罰性賠償”，讓個體維權(quán)更具經(jīng)濟可行性，以增強消費者信心。柏文喜強調(diào)，只有當“大小字游戲”面臨高額比例罰款、產(chǎn)品停售風險以及消費者集體索賠三重壓力時，廠商才會真正放棄“用法律漏洞換流量”的套路，把競爭焦點放回真實技術(shù)與服務體驗。
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