連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑的“游戲茅”吉比特（603444），交出了一份令市場(chǎng)矚目的成績(jī)單。

　　3月26日晚，吉比特發(fā)布了2025年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.05億元，同比大幅增長(zhǎng)67.89%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到17.94億元，同比增長(zhǎng)89.82%；扣非凈利潤(rùn)17.31億元，同比增長(zhǎng)97.39%。

　　業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的同時(shí)，素有A股“分紅大戶”之稱的吉比特亦豪氣“撒幣”。據(jù)2025年度利潤(rùn)分配方案，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利70元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利5.02億元（含稅）。疊加此前實(shí)施的半年度及三季度分紅，公司2025年全年現(xiàn)金分紅金額預(yù)計(jì)將達(dá)14.06億元，占當(dāng)年凈利潤(rùn)的比例為78.41%。

　　公司實(shí)控人盧竑巖亦從中分得一大杯羹，目前其持有吉比特29.72%的股份，以此計(jì)算，盧竑巖今年可獲得共計(jì)約4.2億元的現(xiàn)金“紅包”。截至3月27日，公司報(bào)收371.1元/股，漲1.79%，總市值達(dá)267.34億元，其持股市值超80億元。

　　憑借新產(chǎn)品線的集中爆發(fā)，吉比特實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)，讓這家以《問道》系列聞名的老牌游戲公司再次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。然而，在光鮮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，銷售費(fèi)用的激增、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的集中、員工規(guī)模的大幅縮減等一系列矛盾和潛在風(fēng)險(xiǎn)正悄然浮現(xiàn)，考驗(yàn)著這家公司的成色。

　　資料顯示，吉比特成立于2004年3月，于2017年1月主板上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、出版及代理，并涉及境外市場(chǎng)拓展。

　　2025年，吉比特的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，與過去兩年的連續(xù)下滑形成了鮮明對(duì)比。財(cái)報(bào)顯示，2023年和2024年，公司營(yíng)收分別為41.85億、36.96億元，同比下降19.02%、11.69%；歸母凈利潤(rùn)分別為11.25億元、9.45億元，同比變動(dòng)分別為-22.98%、-16.02%。

　　年報(bào)顯示，公司2025年陸續(xù)上線的《杖劍傳說（大陸版）》《問劍長(zhǎng)生（大陸版）》《杖劍傳說（境外版）》《道友來挖寶》等新產(chǎn)品為全年貢獻(xiàn)了顯著的增量利潤(rùn)，這三款新品合計(jì)流水接近40億元，成為支撐吉比特2025年業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的“三駕馬車”。

　　猛推新游的背后，是傳統(tǒng)支柱游戲的式微。財(cái)報(bào)顯示，2025年，吉比特的傳統(tǒng)支柱游戲《問道》端游、《問道手游》《一念逍遙（大陸版）》流水均大幅下滑。其中，《問道手游》的總流水同比下滑6.55%，其他游戲則未詳細(xì)披露下滑程度。

　　老游戲持續(xù)“失血”的同時(shí)，新游亦面臨挑戰(zhàn)。據(jù)靈狐數(shù)據(jù)，《杖劍傳說》的評(píng)論中，有諸多玩家反饋《杖劍傳說》游戲內(nèi)容單一、氪金壓力大、后期體驗(yàn)重復(fù)等問題。傳統(tǒng)MMO通過強(qiáng)社交關(guān)系維系玩家，而《杖劍傳說》的松散社交雖減輕了負(fù)擔(dān)，卻也可能導(dǎo)致玩家歸屬感不足，無法形成高忠誠(chéng)度的社區(qū)文化，從而逐漸喪失玩家粘度。

　　此外，盡管2025年新品拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但相較于同行業(yè)頭部公司來說，吉比特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依舊顯得較為集中。

　　完美世界擁有《誅仙》《幻塔》《天龍八部2》等多條成熟產(chǎn)品線，且在端游、手游、主機(jī)游戲等多個(gè)平臺(tái)均有布局；世紀(jì)華通旗下的盛趣游戲手握《傳奇》《龍之谷》《冒險(xiǎn)島》等數(shù)十款端游IP的手游改編權(quán)，形成了豐富的IP產(chǎn)品矩陣；三七互娛則通過“自研+代理”的模式，在MMO、卡牌、SLG等多個(gè)細(xì)分賽道均有頭部產(chǎn)品儲(chǔ)備。

　　2025年9月25日，隨著游戲版號(hào)出爐，游戲板塊公司股價(jià)拉升，吉比特的股價(jià)也一度沖高至662元/股。然而，創(chuàng)下新高的次日，公司股價(jià)卻突然跌停。截至2026年3月27日，公司股價(jià)跌至371.1元/股，較歷史高點(diǎn)跌幅超45%，短短半年時(shí)間幾近腰斬。

　　值得注意的是，2025年，吉比特的授權(quán)運(yùn)營(yíng)收入再度下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年，授權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為2.8億元，同比下降9.77%，而自主運(yùn)營(yíng)收入則同比增長(zhǎng)100.32%至38.93億元。

　　這反映出公司正逐步將運(yùn)營(yíng)重心從外部授權(quán)轉(zhuǎn)向自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“雷霆游戲”。雖然自主運(yùn)營(yíng)能夠帶來更高的毛利率，但也意味著公司需要承擔(dān)更高的市場(chǎng)推廣成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2025年，公司銷售費(fèi)用飆升至20.83億元，同比暴增112.46%，這一增速遠(yuǎn)超同期67.89%的營(yíng)收增速。同時(shí)，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例從2024年的約26.5%躍升至33.6%，這意味著公司每獲得100元收入，就需要投入近34元的銷售推廣成本。

　　銷售費(fèi)用激增的背后，與公司新產(chǎn)品集中上線期的買量策略密切相關(guān)。2025年恰逢吉比特多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品密集推向市場(chǎng)，為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔與年末檔期等關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi)高效獲取用戶，大規(guī)模買量成為必然選擇。

　　例如，《杖劍傳說》自上線以來陸續(xù)與洛天依、《羅小黑戰(zhàn)記2》《伍六七》等熱門IP聯(lián)動(dòng)；《問道手游》在九周年活動(dòng)期間邀請(qǐng)音樂人許嵩創(chuàng)作主題曲《攬仙歌》；公司還通過第三方游戲平臺(tái)、KOC試玩推薦、微信公眾號(hào)、玩家社群、官方平臺(tái)等途徑開展口碑營(yíng)銷等。

　　游戲產(chǎn)業(yè)資深分析師張書樂告訴記者，游戲廠商買量是一種“傳統(tǒng)藝能”，中腰部游戲公司的產(chǎn)品認(rèn)可度不高情況下，只有通過買量來廣泛拉用戶。

　　但隨著銷售費(fèi)用的增速持續(xù)高于營(yíng)收增速，用戶獲取成本亦將持續(xù)攀升。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲供應(yīng)充足、渠道買量成本持續(xù)上升是整個(gè)行業(yè)都面臨的難題。

　　不過，開發(fā)《熱血傳奇》《龍之谷》等具備強(qiáng)IP號(hào)召力游戲的ST華通（002602.SZ），銷售費(fèi)用增速要略低于營(yíng)收增速。2025年前三季度，其營(yíng)收約為272億元，同比增速約為60.19%，當(dāng)期銷售費(fèi)用約為106億元，同比增速約為51%。

　　同樣以發(fā)行見長(zhǎng)的三七互娛（002555.SZ），2025年前三季度的銷售費(fèi)用約為62億元，較上年同期77億元的銷售費(fèi)用亦有所下滑。公司當(dāng)期營(yíng)收為125億元，銷售費(fèi)用率約為50%，但三七互娛的產(chǎn)品矩陣以傳奇、奇跡類ARPG為主，用戶獲取成本本身就處于高位。

　　對(duì)此，張書樂認(rèn)為，在買量成本越來越高、游戲精品化趨勢(shì)越來越猛、玩家需求越來越難以滿足的當(dāng)下，買量氪金模式只會(huì)越走越窄。由于買量成本不斷提高，如果在買量和收益上失衡，就會(huì)出現(xiàn)虧損。

　　3月27日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，吉比特董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖表示，“雖然我們會(huì)通過買量來擴(kuò)大用戶盤子，但更重要的點(diǎn)在于，關(guān)注產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么新的體驗(yàn)。只要你的體驗(yàn)對(duì)用戶來說是新的，不管是買量，還是游戲市場(chǎng)供應(yīng)，都不會(huì)帶來過大沖擊?！?/p>

　　在移動(dòng)游戲市場(chǎng)，除騰訊、網(wǎng)易兩家巨頭占據(jù)過半的市場(chǎng)份額外，剩余的市場(chǎng)空間被三七互娛、世紀(jì)華通、完美世界、吉比特等第二梯隊(duì)公司激烈爭(zhēng)奪。

　　根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2025年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為3507.89億元，同比增長(zhǎng)7.68%；用戶規(guī)模達(dá)6.83億人，同比增長(zhǎng)1.35%。

　　市場(chǎng)增速遠(yuǎn)低于吉比特的營(yíng)收增速，這意味著吉比特的超額增長(zhǎng)主要來自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的侵蝕，而非行業(yè)整體的擴(kuò)張。

　　在用戶紅利見頂?shù)谋尘跋?，吉比特選擇通過AI技術(shù)推動(dòng)“降本增效”，以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。公司在年報(bào)中提到，AI技術(shù)已逐步應(yīng)用于游戲策劃、美術(shù)制作、程序開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，有效降低內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間與資源消耗。

　　在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，盧竑巖稱，以前因?yàn)榭紤]到生產(chǎn)效率，有時(shí)需要10-20人分頭開發(fā)，團(tuán)隊(duì)之間的溝通成本非常高?！霸贏I加持下，超級(jí)個(gè)體能夠發(fā)揮更大的作用——一個(gè)人，甚至可能比以前一個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率更高?！?/p>

　　記者注意到，截至2025年末，公司員工總數(shù)為995人，同比減少了31.85%。

　　不過，張書樂認(rèn)為，AI目前只是游戲生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)全鏈條的輔助，暫時(shí)不可能改變游戲產(chǎn)業(yè)的格局，但對(duì)一人公司影響最大，因?yàn)橐蝗斯?、?dú)立工作室可以借助AI完成產(chǎn)業(yè)鏈缺失板塊的一定程度補(bǔ)完，讓游戲完成度和完成速度進(jìn)一步提高，在注重創(chuàng)意的獨(dú)立游戲領(lǐng)域帶來更多創(chuàng)新可能性。

　　從研發(fā)投入來看，2025年吉比特研發(fā)支出為8.87億元，雖同比增長(zhǎng)17.13%，但與世紀(jì)華通、三七互娛等頭部公司相比仍有較大差距，ST華通前三季度的研發(fā)投入就已達(dá)18億元。

　　AI的實(shí)際降本效果能否對(duì)沖產(chǎn)品線單一帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，仍有待持續(xù)觀察。不過，海外市場(chǎng)已成為“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　2025年，吉比特的境外營(yíng)收為9.29億元，同比增加85.80%，占比15%，盡管未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但公司提到，《杖劍傳說》《問劍長(zhǎng)生》上線海外地區(qū)成為新增量，而《飛吧龍騎士》外服營(yíng)業(yè)收入?yún)s大幅下滑。

　　盡管公司沒有披露游戲大幅下滑的原因，但在小黑盒平臺(tái)上，有游戲博主分析認(rèn)為，《飛吧龍騎士》這種彈幕射擊類型的游戲如今已經(jīng)非常少見，垂直用戶相對(duì)稀少。此外，有玩家認(rèn)為，由于游戲只能上陣一個(gè)角色，抽取多名角色時(shí)花費(fèi)的培養(yǎng)成本會(huì)讓玩家擁有較強(qiáng)的損失感。

　　與同行業(yè)公司對(duì)比來看，吉比特的海外業(yè)務(wù)仍處于起步階段，對(duì)《杖劍傳說》單一產(chǎn)品的依賴度過高，亦尚未形成穩(wěn)定的海外產(chǎn)品矩陣和發(fā)行能力。2025年上半年，三七互娛實(shí)現(xiàn)境外營(yíng)業(yè)收入 27.24 億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入比重32.10%；世紀(jì)華通的外銷收入更是達(dá)89億元，占比52.06%。

　　對(duì)此，盧竑巖表示，“從中長(zhǎng)期維度來看，我們出海策略沒有變化。全球游戲市場(chǎng)是規(guī)模非常大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)只占大概三分之一左右，所以出海一直是我們堅(jiān)定要走的事情。”

　　當(dāng)《杖劍傳說》等新游的熱度逐漸褪去，吉比特又能否建立起可持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力和穩(wěn)健的增長(zhǎng)模式，真正的考驗(yàn)，不僅是財(cái)報(bào)上數(shù)字的增長(zhǎng)，更是面對(duì)行業(yè)變革時(shí)的戰(zhàn)略定力和創(chuàng)新勇氣。