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獨家對話貪玩創(chuàng)始人吳旭波:“渣渣輝”、傳奇與我的二次創(chuàng)業(yè)

小編

  沒錯,就是那個曾經(jīng)憑借港普讓一款名為貪玩《藍(lán)月傳奇》的傳奇游戲火遍大江南北的男人又回來了。

  2026年2月10日,貪玩游戲官宣和張家輝達(dá)成合作,張家輝將代言貪玩游戲品牌及其發(fā)行的《龍跡之城》——貪玩推出的新一代傳奇IP游戲。

  還是傳奇、還是“渣渣輝”,一切都是那么熟悉。但和十年前已大不相同的是,貪玩如今已經(jīng)是一家上市公司、中國第五大游戲產(chǎn)品發(fā)行平臺,當(dāng)年的傳奇也已經(jīng)從PC、移動互聯(lián)網(wǎng)躍遷至小程序了。

  張家輝和貪玩重新合作的背后,還凝聚著貪玩創(chuàng)始人吳旭波過去二十年跌宕起伏的人生故事。

  2006年,吳旭波大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),跟同學(xué)一起創(chuàng)業(yè),他負(fù)責(zé)聯(lián)系各個獨立網(wǎng)站的站長。如他所說,“獨立站是個好生意”。公司后來創(chuàng)立91wan網(wǎng)頁游戲平臺,并代理了第一款游戲《熱血三國》。這家公司后來名為云游控股,在2013年登陸港股。

  吳旭波后來的事業(yè)更是穩(wěn)步向前:2014年,著手創(chuàng)立貪玩游戲,2015年公司正式建立后,很快貪玩《藍(lán)月傳奇》憑借古天樂、張家輝港普的魔性營銷徹底破圈,席卷整個中國;而另一款名為《原始傳奇》的游戲長線運營超六年,成為經(jīng)典版本傳奇游戲玩家的第一選擇,奠定了貪玩在“傳奇”這個游戲品類里的絕對實力。2023年9月28日,貪玩游戲在港交所完成上市。

  一個顯見的答案是《藍(lán)月傳奇》。吳旭波說,如果沒有這款游戲,也許貪玩到現(xiàn)在還只是一家代理三五款游戲的小游戲公司。

  “《藍(lán)月傳奇》《傳奇世界網(wǎng)頁版》《原始傳奇PC端》這三款頁游撐起了頁游時代的貪玩。”

  關(guān)于“貪玩藍(lán)月”的往事是這樣的。名不見經(jīng)傳的貪玩拿到了《藍(lán)月傳奇》的聯(lián)運權(quán),使用貪玩《藍(lán)月傳奇》名稱進(jìn)行推廣,在“渣渣輝”的催化下打穿了頁游傳奇賽道。吳旭波順勢綁定了游戲制作方杭州盛和,這才有了后來貪玩獨家代理、運營時間超六年的下一個爆款《原始傳奇》。

  這個故事還有一個美好的后續(xù):愷英正是看到了杭州盛和的制作能力,才下定決心收購杭州盛和。而如今的愷英也已經(jīng)是一家市值超500億的上市公司了。

  貪玩《藍(lán)月傳奇》成就了兩家上市公司,雙方的情誼也延續(xù)至今:2026年貪玩計劃發(fā)行的大部分經(jīng)典IP游戲,比如《熱血江湖》系列、《斗羅大陸:誅邪傳說》和《射雕三部曲》,仍然由杭州盛和操刀研發(fā)。

  當(dāng)然,答案也不止于這一款游戲。吳旭波自己說,貪玩成功的核心,是“對數(shù)據(jù)的理解”。

  比起大部分制作人更為在意游戲內(nèi)容對玩家的吸引力,吳旭波更傾向于用系統(tǒng)性、數(shù)據(jù)化的方式,讓用戶價值最大化。更簡單點說,貪玩的能力優(yōu)勢在游戲的發(fā)行和運營上。

  在巔峰時期,貪玩在頭條系投放額數(shù)十億,當(dāng)時另一家和他們投放額相當(dāng)?shù)墓窘衅炊喽唷?/p>

  可以說,貪玩是踩中了時代風(fēng)口,用徹底的執(zhí)行力,在頁游時代一炮打響,又借著短視頻的渠道紅利,穩(wěn)扎穩(wěn)打,完成了上市的跨越。

  2024年,貪玩決定走出傳奇的舒適區(qū),但結(jié)果并不如意。被寄予厚望的全新嘗試——SLG游戲《野獸領(lǐng)主:新世界》、MMO類型的《斗羅大陸:史萊克學(xué)院》、休閑類型的《小兵大作戰(zhàn)》——數(shù)款主推產(chǎn)品在2024年當(dāng)期虧損數(shù)億。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是,貪玩2024年凈利潤僅有0.4億元,同比下降84%。

  資本市場是殘酷、直接的,貪玩的市值相比剛上市時腰斬。觸碰到釘子后的吳旭波意識到:“還是要服務(wù)好研發(fā)、綁定好研發(fā)伙伴”,“自然而然地,用貪玩這邊在數(shù)據(jù)營銷和長線運營能力,和有默契的研發(fā)綁在一起,搞合作、搞投資?!?/p>

  在去年9月一場和外部研發(fā)人員的討論會上,會議過半,氣氛有些沉寂。吳旭波決定說點什么,他拿過話筒,對會議室內(nèi)的所有人說:“現(xiàn)在整個業(yè)務(wù)體系,最薄弱的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品太少。我們要從零開始,要主動學(xué)習(xí)。貪玩已經(jīng)沒有包袱,現(xiàn)在就是在二次創(chuàng)業(yè)。”

  在討論會的隔天下午,吳旭波對我說:“貪玩幾乎到谷底了,但接著就要往上走了。”

  借著張家輝重新代言貪玩的契機(jī),我先后三次和吳旭波聊了聊。和刻板印象中草根起家的廣州系老板一樣,他衣著樸素,T恤上印著貪玩海外游戲發(fā)行品牌Game Lovin的文化衫。他沒有通常上市公司董事長掛在嘴邊的漂亮話,“服務(wù)好研發(fā)”是出現(xiàn)頻率最高的語匯。

  他也絕對誠實。當(dāng)我問他什么是一款好游戲——這個在上海四小龍為代表的新一代公司讓游戲卷上加卷的當(dāng)下,一個極難統(tǒng)一意見的問題時,吳旭波的回答簡單而直接:“用戶年留存率10個點以上。”

  吳旭波:從去年開始我們就在跟他聯(lián)系。上次合作還是在公司初創(chuàng)期,如今我們已經(jīng)是一家港股上市公司了。十年間,貪玩不斷成長,這種跨越時間的重逢,讓他也很有感觸,雙方都很珍惜。

  吳旭波:當(dāng)年的營銷方式確實比較粗放,在激烈的頁游市場為了生存,我們的廣告投放量級不斷擴(kuò)大,再加上網(wǎng)友們的二創(chuàng),高頻次的曝光雖然帶來了知名度,但也給他帶來了一些輿論壓力,那是行業(yè)蠻荒發(fā)展階段的產(chǎn)物。

  去年張家輝來廣州宣傳電影,我們專程去溝通化解了誤會。當(dāng)年的“渣渣輝”早就變成了互聯(lián)網(wǎng)流行梗,大家都能以更娛樂化的方式和更平和的心態(tài)去理解它。

  吳旭波:這次就做一個品牌向的推廣,也不穿盔甲了,就講講他和貪玩之間,以及和玩家之間的點點滴滴。他也會出席我們的直播活動。

  我們很珍惜過往這一段和他合作的經(jīng)歷。這也是我們做傳奇品類的初衷——我們希望幫用戶找回年少時貪玩的自己。

  吳旭波:他讓貪玩《藍(lán)月傳奇》徹底破圈了。公司知名度上升了,拿授權(quán)、拿更好的游戲產(chǎn)品就容易了。IP方、研發(fā)方都開始知道和認(rèn)可我們,玩家也認(rèn)我們,這就是效果。

  吳旭波:我是2014年開始創(chuàng)業(yè)的,剛開始就是接游戲代理聯(lián)運。但代理模式有一個問題:貪玩這個平臺太新了,玩家會覺得小平臺不穩(wěn)定。

  于是,我們想要加強品牌形象,把所有產(chǎn)品都加上了“貪玩”兩個字。做《雷霆之怒》,就叫“貪玩《雷霆之怒》”,做《藍(lán)月傳奇》,就叫“貪玩《藍(lán)月傳奇》”。這樣用戶搜索的時候就會來到貪玩這里。

  Q:除了張家輝,你們還請過三位明星——陳小春、孫紅雷和古天樂,效果也不錯。

  吳旭波:因為當(dāng)時古惑仔很火。我們是先請了陳小春,效果很好。再是請孫紅雷,當(dāng)時的代言費對我們一個小公司來說是筆不小的開支。我們高管團(tuán)隊爭論了兩個月,但最后我還是拍板了。

  后來運營遇到瓶頸,要請當(dāng)時咖位更重的明星,于是找了古天樂,當(dāng)月效果就翻了倍。

  吳旭波:我們的核心用戶是中年人群體,他們早年玩?zhèn)髌鍼C游戲,看港臺電影,所以請這些代言人是符合這些核心用戶需求的。恰好又趕上抖音、B站剛剛起來,大學(xué)生在寢室里面,都模仿拍我們的廣告做二創(chuàng)內(nèi)容:“大家好,我是陳小春,我是山雞哥,是兄弟就來砍我?!?/p>

  還有后來的“古天樂綠了”。為什么說“綠了”?其實是告訴玩家我們是一個綠色的游戲,所以把畫面P得綠綠的,結(jié)果網(wǎng)友就開始了二創(chuàng),二次傳播就變成“古天樂綠了”。

  吳旭波:影響不大,因為那個時代很快過去了。隨之這一套打法也沒用了,因為互聯(lián)網(wǎng)變化實在太快。

  吳旭波:主要是當(dāng)時有移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻興起的紅利。我們可能是行業(yè)里最早大規(guī)模投入頭條這些算法推薦平臺的公司之一。很多同行還在觀望的時候,我們已經(jīng)用大量的數(shù)據(jù)結(jié)果,驗證了短視頻營銷的可行性。

  吳旭波:不是過度營銷,主要是網(wǎng)友二創(chuàng),這種裂變非常厲害。也有人問我“懂不懂游戲?”

  其實我最懂的是推廣??磧蓚€指標(biāo),一個是次日留存,另一個是付費用戶成本。我對自己的定義是狙擊手,要不斷追求更高的營銷精準(zhǔn)度。

  吳旭波:我們是做深度運營的。從2016年上線到現(xiàn)在,它跑了近十年的生命周期,到現(xiàn)在還在持續(xù)貢獻(xiàn)收入。

  吳旭波:肯定不是。畢竟貪玩藍(lán)月是頁游,和手游是兩套邏輯,沒法比較,手游當(dāng)時才是朝陽行業(yè)。

  吳旭波:是。我們做過頁游時代最成功的傳奇頁游《藍(lán)月傳奇》,手游時代復(fù)古版本最成功的手游《原始傳奇》,H5端有面向泛用戶最好的產(chǎn)品《古云傳奇》,創(chuàng)新玩法上我們有首款英雄合擊傳奇手游《熱血合擊》,現(xiàn)在我們在小程序上也有最有創(chuàng)新元素的《龍跡之城》。

  我們在每個時代的傳奇品類里都是最好的?!对紓髌妗愤\營時間超過六年,《龍跡之城》也奔著長線運營的目標(biāo)去。

  吳旭波:因為我是公司的負(fù)責(zé)人,決策在我這里,我會為整個公司負(fù)責(zé)。我前段時間去新加坡,聽字節(jié)高管的分享。我學(xué)了一句話:決策者要少,信息要透明。

  Q:《原始傳奇》到今年已經(jīng)6年、《古云傳奇》到今天8年、而《藍(lán)月傳奇》到今年都10年了,你們能持續(xù)運營的秘訣是什么?

  吳旭波:可能主要還是靠我們的長期精細(xì)化運營能力,以及玩家的情懷吧。當(dāng)年玩?zhèn)髌娴哪桥晟偻婕椰F(xiàn)在都長大成人,有事業(yè)有情懷了,這是支撐傳奇成功非常重要的因素。

  因為我們是發(fā)行為主,要做周期長、風(fēng)險低的商業(yè)化游戲。接下來我們還會推出像《斗羅大陸》《天龍八部2》《射雕三部曲》這類經(jīng)典IP的游戲,持續(xù)給到我們的核心用戶。當(dāng)然,未來肯定貪玩也是會涉足更多年齡層的游戲市場的。

  吳旭波:國內(nèi)的確蠻卷的,成本在不斷增加?,F(xiàn)在國家也在鼓勵文化出海,游戲行業(yè)肯定是中國人出海做的比較好的一塊。

  我們從2020年就開始研究怎么在海外發(fā)游戲了。當(dāng)時我們在廣州成立了一支叫菲凡的團(tuán)隊,后面又有深圳的悅時等團(tuán)隊加入進(jìn)來。后來海外團(tuán)隊越來越多,24年底我就把他們統(tǒng)一成了“Game Lovin”,這是貪玩自己的海外游戲發(fā)行品牌。

  吳旭波:海外業(yè)務(wù)在2020年9月正式啟動,剛開局,啥經(jīng)驗沒有,團(tuán)隊磨合也費勁,直到2021年下半年才算穩(wěn)住陣腳。

  當(dāng)時,我們上了第一款打歐美市場的產(chǎn)品《Rebirth of Chaos》,注冊數(shù)接近200萬,對那時的貪玩來說,這就是最管用的“強心針”,瞬間有了接著干的底氣。

  現(xiàn)在這批海外核心成員,都是從2021年跟著干起來的。目前海外團(tuán)隊規(guī)模已經(jīng)到了100多人,有懂越南語的,有懂泰語的,也有懂韓語的。

  2022年我們也找到了海外走IP路線的方向。當(dāng)年在海外上了第一款I(lǐng)P產(chǎn)品《奇跡MU:經(jīng)典之戰(zhàn)》,這是一個韓國的端游IP ,上線后也直接讓我們海外流水上了個大臺階。

  2023年趁熱打鐵接著做奇跡IP的出海,在越南和歐美效果都不錯。2024年有了底氣,就想繼續(xù)拓展。當(dāng)時布局了另一個韓國IP 《熱血江湖》,《熱血江湖:歸來》的泰國區(qū)沖到了蘋果谷歌雙榜第一??恐@波,2024年我們直接沖進(jìn)了中國出海游戲廠商前30,算是在海外站穩(wěn)腳跟了。

  2025年我們就不想只守著港澳臺和東南亞了,得去挑戰(zhàn)更廣的區(qū)域。我們選了韓國。你別看韓國只有5000萬人口,但它是全球第四大游戲市場,而且玩家眼光還挑。我們的《熱血江湖:歸來》上線后,沖進(jìn)了韓國暢銷榜前5。對比2021年上線年時間我們海外成績翻了近9倍。

  吳旭波:談不上滿意。我們目前做的最多可以說是做了海外發(fā)行,也就是“區(qū)域化”。說白一點,一個區(qū)一個區(qū)的去做,去啃,去搞本地化運營。

  但真正牛的做法還是“全球化”,像點點互動,一個產(chǎn)品通吃全球,爆了一款還有下一款。我們要做的、能做的還有很多。

  吳旭波:我們是一家以發(fā)行為主的游戲公司,現(xiàn)在核心是精準(zhǔn)的發(fā)行能力和深度的運營實力。但這些發(fā)行業(yè)務(wù)在游戲產(chǎn)業(yè)鏈里還是比較基礎(chǔ)的。

  Q:貪玩上市是在2023年,從資本市場來看,那不算很好的年份。為什么在那年上市?

  吳旭波:我剛?cè)胄械?006年恰逢互聯(lián)網(wǎng)潮。當(dāng)時經(jīng)??纯萍夹侣?,動不動看別人去納斯達(dá)克或者其他交易所敲鐘。優(yōu)酷、土豆、六間房、樂視都是當(dāng)時上線運營,并之后走向資本化的。我時常會聽到并購、上市、市值這些關(guān)鍵詞。

  后來2013年,云游控股上市的時候,我真的去香港敲鐘了。穿個西裝,一晚上都很興奮,雖然那不是我的公司,但我也有股權(quán)。當(dāng)時我才28歲。

  我2014年自己創(chuàng)業(yè),2016年巨人就考慮并購我,然后17、18、19、20年,公司迅速長大了,我就想上市。上市是為了能做更大的事情。最后也是一直到2023年,才趕上港股末班車。

  第二次去上市儀式還是很激動,前一晚睡不著,五六點就起來,換衣服接受采訪,敲鐘,一直處在興奮的狀態(tài),就像是要去完成一個非常重要的事情。

  吳旭波:當(dāng)時膨脹了,覺得自己無所不能,什么都能做。想搞金融,又想搞房地產(chǎn),又想做電商,又想做潮玩,還想在江西搞線下的貪玩小鎮(zhèn),什么都想搞。

  現(xiàn)在吃過虧了。這是我花3年的時間換來的教訓(xùn)。去年8月我們上市公司的更名(從中旭未來改為貪玩),就是要回歸初心,回歸主業(yè)。

  吳旭波:我現(xiàn)在要做兩件事:一是積累資本,積累一定規(guī)模的資金儲備;二是積累能力,貪玩的核心高管團(tuán)隊,要建立對研發(fā)的了解和認(rèn)知。

  我看到可行的路是——和研發(fā)公司搞合作,代理產(chǎn)品、搞投資。我們不會在內(nèi)部建一個上千人的研發(fā)團(tuán)隊,盲目去賭3-5年的勝率。我們眼下首要的,就是服務(wù)好研發(fā),對接外部研發(fā),幫他們從產(chǎn)品測試開始,一直到實現(xiàn)商業(yè)化。

  吳旭波:我是以服務(wù)者的姿態(tài),和外部研發(fā)伙伴深度綁定。我們對外找產(chǎn)品時,跟合作伙伴講的是:產(chǎn)品交給我,你放心。

  吳旭波:我們運營、客服的同學(xué),看到某些素材效果好,發(fā)行、市場就要圍繞這些東西去找針對點,吸引玩家、服務(wù)玩家。至于研發(fā),我們這邊先服務(wù)好研發(fā)伙伴,積累自己的認(rèn)知和經(jīng)驗。

  吳旭波:未來一定是AI的大時代。我還是以業(yè)務(wù)一號位的操盤手視角去看待技術(shù)的突破。

  比如,我們的技術(shù)人員已經(jīng)能把市面上跑得最好的AIGC模型,都打包成智能體給我們的美術(shù)和運營去用,在素材創(chuàng)作、運營客服、投放算法這些方面肯定是能降本增效的。

  游戲研發(fā)的AI化方面,我們也投了愷英的SOON大模型,跟上研發(fā)端技術(shù)的進(jìn)展。

  同樣的道理,我自己做不了英偉達(dá),但是我會一直關(guān)注AI、芯片和相關(guān)的算力行業(yè)發(fā)展。AI如果真的可以全面應(yīng)用到游戲研發(fā)中,一定會產(chǎn)生巨大的算力消耗需求。它像移動互聯(lián)網(wǎng)革命一樣,是一場AI算力與基礎(chǔ)設(shè)施革命。

  吳旭波:聊什么產(chǎn)品好、怎么買量、怎么出海。廣州游戲圈在買量、運營、商業(yè)化,以及全球化視野方面還是可以的。

  吳旭波:我跟大偉哥認(rèn)識很久,但跟米哈游聊的很少,他們做的是二次元、內(nèi)容、劇情向,和我們的方向還是有些區(qū)別。

  我有個做其他行業(yè)的朋友說得很到位,他說我們跟米哈游完全不一樣,米哈游是做內(nèi)容的,貪玩是做商業(yè)化的。

  吳旭波:每個公司基因都是不一樣的。我們現(xiàn)在就是從商業(yè)化出發(fā),重營銷、重運營,但在往發(fā)行與內(nèi)容結(jié)合的方向走。

  Q:你從頁游、手游、再到小程序游戲一路做到現(xiàn)在。你覺得自己是一個適應(yīng)性很強的人嗎?

  吳旭波:我覺得自己有一個能力:很多時候,我不打前鋒,而是讓別人先走先做,但我跟在后面,可以比別人做得更好。

  吳旭波:還沒有到那一步。我要爭取再做個10年,因為我對這個行業(yè)還是很熱愛的。

  吳旭波:這個行業(yè)沒有野心活不下去。該做的別人都做到了,你要是不敢想些更有野心的事情,那你還做什么?

  至于責(zé)任,我們是上市公司,要把公司持續(xù)經(jīng)營下去,這是一個推卸不了的責(zé)任。但我有這個責(zé)任的最大前提,也是因為我有野心。

  Q:元氣森林唐彬森或者是沐瞳徐振華, 都是做游戲出身,后來都說要去做比游戲更大的事情。

  吳旭波:之前他們中的一個人來跟我聊,說別搞游戲了,我們做游戲的能力,平移到其他行業(yè)都能碾壓。但我不行,我還沒真正做好游戲,我不能說這個話。

  吳旭波:3到5年內(nèi)。我會想辦法再發(fā)一些好游戲出來,到時候用一款產(chǎn)品能活10年。

  Q:有媒體總結(jié)說,你們的成功秘訣是“別做游戲,也別做游戲公司”,你認(rèn)可嗎?

  吳旭波:這是我們在過去某個特定階段、特定賽道的差異化策略,之前我們走了一條劍走偏鋒的路。

  但未來,我希望貪玩能運營長周期的精品游戲,像上海的米哈游有《原神》、莉莉絲有《劍與遠(yuǎn)征》,我們能有一款產(chǎn)品能被大家一直記住,還要繼續(xù)做全球化。

  我們后面還是要通過和研發(fā)伙伴合作、回歸游戲的本質(zhì)。貪玩十年了,我們沒有死,還活著,已經(jīng)很幸運了。但貪玩也才十年,未來的路還很長,我們要逐步成為一家真正的游戲公司。

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