（CMGE）發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，其海外業(yè)務(wù)正迎來質(zhì)變：海外發(fā)行收入達(dá)到2.35億元，在整體發(fā)行收入中的占比由去年同期的14.1%大幅攀升至30.8%，同比增長達(dá)33.2%。

　　高速增長數(shù)字背后，是通過不斷加深區(qū)域產(chǎn)品漸進(jìn)式布局體現(xiàn)，也是不斷擴(kuò)展新區(qū)域和新方向的成果反饋。同時(shí)，中手游試圖構(gòu)建一個(gè)“輕重結(jié)合”的全球化產(chǎn)品矩陣，以更立體的姿態(tài)應(yīng)對(duì)全球市場日益復(fù)雜多元的趨勢(shì)挑戰(zhàn)。

　　從其出海歷史來看，中手游傾向于將其產(chǎn)品首先置于中國大陸市場進(jìn)行“壓力測(cè)試”，待核心玩法、商業(yè)模型和用戶留存數(shù)據(jù)得到充分驗(yàn)證后，再系統(tǒng)性地推向文化相近的海外區(qū)域。

　　據(jù)公開信息，其“國內(nèi)驗(yàn)證，海外發(fā)行”的穩(wěn)健策略已在中國港澳臺(tái)地區(qū)及東南亞等文化相近市場取得了顯著成效，多款產(chǎn)品驗(yàn)證了其策略在不同市場和文化圈層的可行性。并且，中手游的本地化不再停留在表層語言轉(zhuǎn)換，而是深入到了民俗文化與用戶習(xí)慣的底層，使其增長來自對(duì)本地化運(yùn)營顆粒度的精準(zhǔn)掌控。

　　以其旗下產(chǎn)品《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》為例。該于2023年在國內(nèi)憑借超800萬預(yù)約、首月流水破2億的成績完成商業(yè)驗(yàn)證后，于同年12月登陸中國港澳臺(tái)地區(qū)。發(fā)行團(tuán)隊(duì)深度融合當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，?chuàng)新推出“電子拜拜”、“花車?yán)@境”等線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了IP與本土生活的有效銜接，助力游戲迅速登頂三地免費(fèi)榜及港澳暢銷榜，成為中手游2023年出海表現(xiàn)最亮眼的產(chǎn)品之一。

　　旗下另一款商業(yè)化產(chǎn)品《新射雕群俠傳之鐵血丹心》憑借經(jīng)典的金庸武俠IP、成熟的卡牌養(yǎng)成玩法，在國內(nèi)上線后穩(wěn)居榜單前列，五個(gè)月后啟動(dòng)出海。據(jù)發(fā)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人透露，考慮到中國港澳臺(tái)地區(qū)用戶對(duì)游戲內(nèi)容的消耗會(huì)更快，針對(duì)港澳臺(tái)市場的游戲內(nèi)容更新節(jié)奏較大陸版本加快了1.5倍。而在新馬地區(qū)，則針對(duì)華人用戶熟悉的劇情進(jìn)行本地化改編，如小龍女與楊過重新相見、張無忌為趙敏畫眉等，實(shí)現(xiàn)上線即登頂免費(fèi)榜、挺進(jìn)暢銷榜前列。

　　而中手游另一款成功出海產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)了亞洲游戲市場對(duì)三國題材游戲的文化認(rèn)同感。旗下產(chǎn)品《真·三國無雙霸》在國內(nèi)取得上線萬、上線三小時(shí)內(nèi)迅速登頂國區(qū)iOS免費(fèi)榜的開局后，穩(wěn)步拓展至中國港澳臺(tái)地區(qū)、新加坡、馬來西亞等市場，長期穩(wěn)居動(dòng)作游戲分類榜單頭部。2025年9月進(jìn)軍日本時(shí)，迅速登上日本蘋果商店免費(fèi)榜第二名，顯示出其利用經(jīng)典IP在成熟市場的引流效力。同時(shí)，《真·三國無雙霸》在發(fā)行上承接了日本光榮特庫摩對(duì)三國歷史的二次解讀，將武將形象進(jìn)行適度英雄化處理，以降低海外用戶理解門檻。這類操作體現(xiàn)出中手游在精細(xì)化運(yùn)營層面上一定程度的差異化思考，為其后續(xù)拓展更廣泛的海外市場，尤其是對(duì)敘事和角色塑造要求較高的成熟市場，打下了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　旗下《斗羅大陸》系列產(chǎn)品同樣遵循“驗(yàn)證—復(fù)制”的路徑，在東南亞等文化相近區(qū)域取得了穩(wěn)定表現(xiàn)。其中《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》在中國大陸上線首月即獲商店免費(fèi)榜第一、暢銷榜第24及TapTap熱門榜第一，首月流水突破1億，并被華為開發(fā)者大會(huì)評(píng)為“年度最佳國漫IP游戲”。同年，該游戲在中國港澳臺(tái)地區(qū)上線，首周即登頂三地商店免費(fèi)榜；越南版上線首月亦取得蘋果商店免費(fèi)榜第1名、暢銷榜第9名的成績。而系列另一作品《斗羅大陸：逆轉(zhuǎn)時(shí)空》在中國大陸市場的預(yù)約和上線初期亦表現(xiàn)突出，其港澳臺(tái)版本上線首月，也獲得了臺(tái)灣地區(qū)蘋果商店免費(fèi)榜第1名和香港地區(qū)免費(fèi)榜第3名的成績。

　　作為另一個(gè)頂級(jí)國漫IP改編產(chǎn)品，中手游旗下《斗破蒼穹：巔峰對(duì)決》在中國大陸上線后，憑借原著IP的影響力和游戲品質(zhì)，上線首月即躋身蘋果商店免費(fèi)榜第二、暢銷榜第30，并獲得硬核聯(lián)盟超明星推薦。在海外市場，該游戲以《鬥破蒼穹：無雙》為名于次年登陸中國港澳臺(tái)及新馬地區(qū)，上線首月便登頂香港、臺(tái)灣地區(qū)iOS免費(fèi)榜。這一成績也得益于在發(fā)行上，項(xiàng)目組嘗試打破純線上投放的慣性路徑，與中國臺(tái)灣地區(qū)的7-ELEVEN、OK超商以及中華電信展開合作，通過門店圖卡、客顯屏輪播廣告、關(guān)東旗等一系列實(shí)體媒介，進(jìn)行了大規(guī)模的線下曝光。游戲元素被嵌入到消費(fèi)者日常通勤、購物、用餐場景之中，對(duì)建立初步信任和吸引泛用戶關(guān)注起到了積極作用。

　　不難看出，中手游并非只是簡單地將國內(nèi)成功產(chǎn)品“搬運(yùn)”至海外市場，而是圍繞每個(gè)IP故事在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都注入精細(xì)化本地運(yùn)營思維，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與本地市場需求的高度契合。

　　與此同時(shí)，中手游內(nèi)部也在推進(jìn)AI技術(shù)對(duì)產(chǎn)品在海外市場推廣中的效用。據(jù)披露信息，自2023年起中手游已將AIGC逐步引入劇情生成、美術(shù)輔助創(chuàng)作、多語言文本轉(zhuǎn)換等環(huán)節(jié)，試圖通過技術(shù)手段提升研發(fā)效率、降低出海重復(fù)勞動(dòng)成本。這部分探索符合行業(yè)整體趨勢(shì)，但目前仍缺乏公開案例來驗(yàn)證其實(shí)際產(chǎn)出質(zhì)量和規(guī)模化能力。

　　2025年5月27日，國家商務(wù)部服貿(mào)司發(fā)布《關(guān)于2025-2026年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目的公告》

　　不可否認(rèn)，從中國港澳臺(tái)地區(qū)，到東南亞，再到日本、韓國，中手游的出海業(yè)務(wù)保持著清晰的推進(jìn)節(jié)奏，在本地化定制方面也有了一定沉淀和突破。其最新的業(yè)績報(bào)披露，后續(xù)公司的出海產(chǎn)品儲(chǔ)備仍以這些區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)。自研三國題材策略手游《城主天下》由玩心不止代理海外地區(qū)發(fā)行；2025年7月31日，其海外版《三國·群英燎原》在中國港澳臺(tái)地區(qū)、新加坡和馬來西亞正式推出，后續(xù)還將陸續(xù)在越南及韓國上線。此外，《斗羅大陸：逆轉(zhuǎn)時(shí)空》計(jì)劃登陸東南亞市場；《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》計(jì)劃進(jìn)軍韓國市場；《新三國志曹操傳》計(jì)劃進(jìn)軍中國港澳臺(tái)市場。在關(guān)注其海外市場進(jìn)一步增長的同時(shí)，也要深度了解其面對(duì)市場變化是如何調(diào)整自身的競爭力。

　　其一是“先國內(nèi)后海外”的模式在降低前期風(fēng)險(xiǎn)、驗(yàn)證產(chǎn)品模型方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，尤其適合中手游這類以IP改編和長線運(yùn)營見長的企業(yè)。但對(duì)于這一路徑，也具有潛在的局限性。尤其在全球游戲產(chǎn)業(yè)快速迭代的當(dāng)下，細(xì)分品類的爆發(fā)周期日益縮短，可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失海外新興市場或新興品類的節(jié)奏窗口。本土化調(diào)優(yōu)若不能與海外市場趨勢(shì)同步，容易錯(cuò)過最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)。當(dāng)然這并不意味著這一路徑不再適用，在國內(nèi)驗(yàn)證與海外響應(yīng)之間或許可以有更靈活的策略銜接。

　　事實(shí)上，部分國內(nèi)廠商已開始嘗試國內(nèi)外同步測(cè)試、定制化區(qū)域版本先行等更敏捷的出海方式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下提升對(duì)海外市場機(jī)會(huì)的響應(yīng)速度。對(duì)于中手游這樣已具備出?；A(chǔ)的公司而言，如何在持續(xù)發(fā)揮IP與品類存量優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化出海節(jié)奏與產(chǎn)品適配策略，或許是下一階段值得關(guān)注的方向。

　　其二，對(duì)中手游而言，其在中國港澳臺(tái)、東南亞及日韓市場積累的本地化經(jīng)驗(yàn)與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，一定程度上已構(gòu)成其重要的競爭壁壘。但中手游海外成功案例高度集中于文化背景接近的地區(qū)，客觀來看，歐美等全球主流市場無論在規(guī)模還是用戶結(jié)構(gòu)上，仍有其獨(dú)特性和廣闊空間，是任何有志于全球化的游戲公司長期必須面對(duì)的重要舞臺(tái)。這也是中手游在持續(xù)鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的同時(shí)，自然需要面對(duì)的下一階段課題——如何將自身在IP運(yùn)營、長線內(nèi)容更新等方面的能力，進(jìn)一步適配更廣泛的全球用戶偏好。

　　尤其在歐美市場，用戶偏好日趨多元化，對(duì)開放世界、中輕度混合玩法、高敘事性的角色扮演游戲（RPG）及原創(chuàng)IP表現(xiàn)出更強(qiáng)熱情，對(duì)原創(chuàng)世界觀、沉浸式體驗(yàn)和輕負(fù)擔(dān)參與的需求顯著提升。游戲廠商要真正融入全球競爭，必須在堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，于原創(chuàng)IP和契合全球口味的玩法創(chuàng)新上進(jìn)行更具魄力的投入。同時(shí)，需要在產(chǎn)品底層設(shè)計(jì)和文化表達(dá)上進(jìn)行更根本性的創(chuàng)新，從文化親近市場走向全球適配，并平衡好區(qū)域深耕與全球拓展的關(guān)系，將這些能力系統(tǒng)化、可復(fù)制化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本地化策略和市場進(jìn)入節(jié)奏上展現(xiàn)更大的靈活性。

　　據(jù)悉，中手游也已意識(shí)到這一潛在局限，并在近年來逐步展開一系列針對(duì)性布局與嘗試，展現(xiàn)出突破圈層的主動(dòng)性。

　　近年來，以“免費(fèi)下載+廣告變現(xiàn)”為核心的輕度或中度混合玩法游戲（hybrid casual / mid-core with IAA）持續(xù)走強(qiáng)。這類產(chǎn)品通過激勵(lì)視頻、插屏廣告等形式實(shí)現(xiàn)早期收入反哺投放成本，顯著縮短ROI回收周期。相比之下，純IAP產(chǎn)品往往依賴高LTV支撐長期運(yùn)營，在當(dāng)前留存壓力加大的環(huán)境下，試錯(cuò)空間被大幅壓縮。

　　根據(jù)權(quán)威移動(dòng)歸因與營銷分析平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布的《2025游戲應(yīng)用營銷現(xiàn)狀報(bào)告》，截至2025年第一季度，采用混合變現(xiàn)模式的游戲在全球范圍內(nèi)的收入貢獻(xiàn)占比已達(dá)到52%，正式成為市場主流。全球游戲市場的收入結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革。

　　在用戶付費(fèi)習(xí)慣與市場成熟度各異的海外市場，混合變現(xiàn)模式展現(xiàn)出強(qiáng)大的普適性與增長潛力。例如，在拉美、中東等新興市場，IAA提供了降低用戶門檻、擴(kuò)大玩家基數(shù)的有效路徑；而在歐美等成熟市場，用戶對(duì)通過觀看廣告換取游戲內(nèi)資源的接受度極高，為混合變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　在此背景下，越來越多中國廠商加速布局海外IAA及混合變現(xiàn)賽道。三七互娛、冰川網(wǎng)絡(luò)等廠商近年來持續(xù)加大在小游戲及IAA產(chǎn)品上的海外投入，借助混合變現(xiàn)或IAA主導(dǎo)模式在新興市場尋求增量。

　　面對(duì)這一漸進(jìn)式的行業(yè)演化，據(jù)了解，中手游始終保持著審慎而務(wù)實(shí)的關(guān)注，已開始進(jìn)行相關(guān)投入和準(zhǔn)備。除了前文已披露的IAP產(chǎn)品外，公司同時(shí)也布局了數(shù)十款I(lǐng)AA產(chǎn)品進(jìn)行海外市場驗(yàn)證。未來，若部分IAA試點(diǎn)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定回報(bào)，不排除其將適度擴(kuò)大投入，形成與IAP產(chǎn)品互為補(bǔ)充的產(chǎn)品組合。

　　實(shí)際上，將IP或成熟玩法與輕量化、混合變現(xiàn)模式相結(jié)合，本身也是行業(yè)內(nèi)的常見做法。中手游多年來積累的IP運(yùn)營能力、本地化經(jīng)驗(yàn)與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，恰恰能夠讓原本易被歸為同質(zhì)化的休閑游戲，因IP加持而獲得更高的用戶停留時(shí)長與品牌辨識(shí)度，本身就為這類小規(guī)模驗(yàn)證提供了基礎(chǔ)支撐。

　　如今其嘗試推出一些IAA產(chǎn)品，更像是對(duì)現(xiàn)有能力的一種復(fù)用與延伸。行業(yè)推測(cè)，中手游主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，目標(biāo)或在于測(cè)試不同市場用戶的接受度，探索IP價(jià)值在不同產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式下的可能性，增強(qiáng)整體出海業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場適應(yīng)性。

　　目前，雖然中手游在該領(lǐng)域的公開成果尚處早期階段，但從其內(nèi)部動(dòng)作可見端倪。據(jù)悉，中手游技術(shù)團(tuán)隊(duì)正持續(xù)優(yōu)化投放數(shù)據(jù)鏈路與ROI評(píng)估模型。這或許預(yù)示著未來在具備穩(wěn)定回報(bào)的前提下，相關(guān)實(shí)踐有望從個(gè)案測(cè)試逐步走向更系統(tǒng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　總體而言，中手游用超過十年的時(shí)間，在內(nèi)容出海上詮釋了一種不追求短期爆款、而是依靠體系化能力逐步積累的哲學(xué)。對(duì)于中手游而言，能否在保持審慎的同時(shí)，成功跨越區(qū)域與品類的雙重邊界，延續(xù)新的增長曲線，將是決定其長期主義是否真正奏效的關(guān)鍵。游戲出海的終局競爭，終究是全球化綜合能力與持久創(chuàng)新力的比拼。雷火競技